• 添加者:  义乌礼品城添加时间:  2007-2-1 0:0:0点击数量:  2740

• 第 9 策
  
      捆绑
  
      与联合促销相类似的，还有一种方法叫做捆绑销售。上了点年纪的中国人对捆绑销售应该都不陌生。物质困难时期，买半斤肉可能就得“捆绑”一双鞋，而被“捆绑”的东西往往是卖不出去、无人要的烂货，那时候叫做搭配。
  
      区别于联合促销，捆绑销售就是几个商家将紧密关联的若干商品捆绑在一起，打成包同时卖给消费者。消费者要买就一起买，要不买就一起不买。就这一点来说，消费者在面对捆绑销售时缺乏选择性。而在联合促销中，消费者既可以同时选择甲乙丙，也可以单独选择或甲或乙或丙，然后凭着购买甲或乙或丙的条件，在购买其他参与联合促销的产品时获得某种程度的优惠，是购买参与联合促销的其中一种商品还是同时购买其中几种商品，选择权完全操纵在消费者的手中。
  
      按理说，这种销售方式在尊重消费者自由选择权大行其道的今天，应该是不会有市场的，但恰恰相反，很多消费者都对这种捆绑销售表示欢迎，原因就在于，第一，这些捆绑的商品相互间紧密关联，消费者用到此，就可能用到彼。比如，消费者想攒个电脑，买了主板，就一定还要买内存、硬盘、显示器等等，所以捆绑销售在IT卖场显得格外显眼，做IT的商家显得对此格外热衷。第二，捆绑在一起的几样东西，算计总价钱，一般都会比分散购买要便宜得多，消费者既省了事，又节约了资金，何乐而不为？
  
      河南省新乡县平原乡有一位农民，自己取个名字叫做江南。在广州打工的时候，他发现了一种很特殊的东西，就是红豆。只要是中国人，大概都读过唐朝诗人王维的那首《相思》：红豆生南国，春来发几枝；愿君多采撷，此物最相思。从古以来，红豆就是情人间的馈赠之物。小伙子发现这个东西以后，打算把它贩到河南去卖，可是河南没有几个认识这南国之物，东西当然卖不出去。后来小伙子想到一个办法，找到一家花店老板。花店老板是做这一行的，当然对这个东西了然于胸，于是两个人商量合作，将红豆和玫瑰捆在一起出售。玫瑰自古也是爱情的象征，是情人间馈赠的首选之物。这样，一种浸润着浓重中国传统文化的物和一种来自西洋的舶来之物合在一起，显得格外的温馨浪漫，附上一纸说明，捆扎成“情人结”，在情人节前夕以捆绑销售的形式推向市场。几乎不用多费口舌，即被消费者所接受。一颗红豆在广州采购是1元，和玫瑰捆到一起卖每颗可卖到20元，江南每颗红豆收取5元，其余归属老板。双方皆大欢喜。
  
      在这个案例中，看起来江南好似吃了亏，其实不然。他正是借助熟悉市场的花店老板和市场认知度较高的玫瑰做开路先锋，才让市场认知度较低的红豆得以卖上一个好价钱，否则，让他自己去卖，可能5毛钱一颗都不会有人要。这正是捆绑销售的魅力之一，也是一些弱势品牌热衷于和强势品牌捆绑的原因。对于这些弱势品牌来说，赚钱倒成了其次的因素，借强势品牌，搭强势品牌之顺风车打开市场倒成为了主要因素。另一方面，通过捆绑销售，可以为企业节省大量的开拓市场的费用，强势品牌可以要求弱势品牌分担更多的市场费用，而对于弱势品牌来说，费用由几家分担总比由自己一肩挑要好。
  
      捆绑销售的难处是如何寻找捆绑的伙伴，它们必须满足几个条件，第一，合作各方你情我愿；其次，市场目标必须高度趋同，甚至完全重合。在这方面，倒不用像联合促销时担心合作伙伴间的竞争问题，一般来说，捆绑销售中的合作伙伴，存在的不是竞争关系，而是一种互补的关系，互补性越强的产品，捆绑销售的效果越好，这是捆绑销售必须具备的第三个条件。
  
      在捆绑销售中，要做到1＋1＞2，如果1＋1＜2，那就是失败。此外，捆绑销售基本是权宜之计，企业要想有出息，终归要靠独立发展，希望整天靠在别人的肩膀上睡觉是不现实的。这种方式对于实力不强，而产品能够互补的中小企业特别适合，比如生产薯片的企业和生产饮料的企业捆绑在一块。记者在新疆采访时发现乌鲁木齐有家企业生产的辣椒酱特别出色，但因为没有名气，苦于打不开销路。根据新疆人爱吃烤馕和爱吃辣的特点，这家企业如果能找到几家专门经营烤馕的店家进行捆绑销售，一定会取得不错的结果。双方捆绑在一起，在价格上就会有比较大的缓冲余地，很简单，一家降5毛就是5毛，两家捆在一块各降5毛，就是1元，谁对消费者的吸引力大，不言而喻。
  
      第 10 策
  
      抽奖
  
      奖这个东西，真是让人喜欢，所以也就不难理解有人听到“中奖”两个字就两眼放光。精明的企业家看到这点，于是在“奖”字上玩出了许多的名堂，借以提升企业品牌，推销企业产品，竟是屡试不爽。
  
      有奖促销有多种形式，抽奖促销，即商家利用丰厚奖品吸引消费者，引诱消费者购物和消费，因为这种活动带有博彩性质，因此受到国家严厉限制，政策规定，每次活动单个奖品或金额最高不得超过5000元。
  
      抽奖促销在形式上分寄回式、即开即中式和连环式几种。所谓寄回式，就是消费者在每次消费后，按商家要求，填好相关资料，然后将相关凭证寄回指定地点，由商家集中进行抽奖的促销方式；所谓即开即中式，即消费者在每次消费后，当场抽奖的促销方式，能不能得奖消费者当时就知道；所谓连环式，就是消费者凭一个抽奖资格却拥有多次的抽奖机会，一次抽不中，还会有第二次、甚至第三次机会，或者第一次抽中小奖，就有机会第二次升级抽大奖。如此多重连环，目的不过是增加对消费者的吸引力。
  
      记者见过的最奇特的一次抽奖是在山东东营，一位卖枣的老哥也搞抽奖促销，工具就是他的秤盘加上几十个白纸团团，其中一个纸团上写着“中奖”两个字。运气好，抽中了他给你5块钱，运气不好，抽不中你买他一包枣，分量随意。当时也弄了个满场乐呵，围观者众多，效果相当不错，可见抽奖促销这种方式，同样具有普遍适用性。
  
      抽奖这种促销方式的好处是，适用面广，促销效果良好。不足之处是，费用较大，尤其是推广宣传费用浩大，因为不投入足量的推广宣传费用，知者了了，参加者的人少，抽奖活动就搞不起来，即使勉强搞起来，也达不到商家期望的效果。另一难点是，奖品的选择，因为国家有限制，每次最高奖不得超过5000元，要在这个限制范围内，找到足以令消费者动心的奖品殊为不易。有些商家为增加对消费者的吸引力，选择一些超过限制的奖品，然后希望中奖者在领奖时能够出一部分钱，商家出一部分钱，以此来冲抵国家最高奖单次不得超过5000元的规定，且不说消费者是否真的对这种方式感兴趣，光是商家打擦边球的做法就十分危险，最好避免。
  
      第 11 策
  
      竞赛与竞技
  
      在有奖促销方式中，除了抽奖促销外，还有两种比较流行的方式，一种叫有奖竞赛，一种叫有奖竞技。前一种着重于参与者在智力上的较量，后一种则着重于参与者在体能和技巧上的较量。例如有中国文具大王之称的邱文钦，就是一位搞有奖竞赛促销活动的高手。邱是广东潮州人，自小父母双亡，本人目不识丁。上个世纪80年代初，与哥哥一起到深圳打工时，发现了文具方面的赚钱机会。靠着潮州人特有的精明和吃苦耐劳精神，白手起家，很快就成为了亿万富翁。在邱文钦的“都都文具”发展过程中，他就经常使用有奖竞赛这一招，比如逢教师节就搞“都都庆祝教师节有奖知识竞赛”，逢国庆就搞“都都祖国在我心中有奖知识竞赛”，这些活动为提高都都的品牌价值，为都都开拓市场，起到了重要的作用。此外，我们习见的企业有奖征集广告语、有奖征集与企业或企业产品相关的对联、有奖进行与企业或企业产品相关的知识竞赛和知识问答、消费者收集企业商标、包装袋、瓶盖的有奖竞赛等等，都属于这一类。在中央电视台的王牌栏目《开心辞典》、《非常6＋1》、《幸运52》中，也经常出现一些企业的身影，可视为“有奖竞赛”这种促销形式的一个变种。
  
      有奖竞赛的好处是，可以有效提升企业品牌，通过参加涉及企业或企业产品的知识竞赛，可以使消费者对活动企业或活动企业的产品产生深度认识，缺点是，难度较大，参与者较少，目标锁定不集中。在操作上，这类活动设计问题一定要简单，推行傻瓜式的做法，为了增加活动的吸引力，可与其他促销形式合起来搞。
  
      创业者吴昊在推广产品时则采用了另一种方法。吴昊是江苏桐山县人，他到深圳打工，然后利用打工积攒的钱在深圳东门步行街办了一家“魔术香皂”DIY店，名叫“星尚创皂馆”，主要内容就是让消费者自己在店里制作香皂。为了吸引消费者，他在开业之初，就搞了一个DIY自制香皂比赛，让消费者一决高下。因为这种业务比较新颖，比赛形式也比较新颖，而且五颜六色气息芬芳的香皂让人一闻到一见到就觉得十分愉快，因而参与者众多。通过这种方式，吴昊的“星尚创皂馆”很快就在消费者中间打出了名声，头一个月就卖出了2000多块香皂，价值5万多元。
  
      类似吴昊这样，为了推广产品，组织消费者进行一些需要相当体能或技巧的竞赛，这种促销形式，就叫做有奖竞技促销法，集游戏、竞赛于一体，利用消费者的争胜心理推广企业产品，提升企业品牌。最经常用到有奖竞技这种促销办法的是体育和体育相关产业，因为体育天然就有着竞赛和竞技的性质，身处这一领域的企业用有奖竞技这种办法去推广自己的产品，提升品牌，是一件顺理成章的事情。IT领域的企业也经常采用这种办法，比如组织游戏比赛，时尚说法叫电子竞技，通过这种方法推销自己的产品，显示产品的卓越性能。2002年轰动京城的簋街首届麻小节吃麻小（麻辣小龙虾）有奖竞技，亦属于这一类，这次有奖竞技不是哪一个企业单独搞的，而是多方合力，共享其利。一位名叫尤雅的11岁小姑娘在2分钟之内吃了30只麻辣小龙虾，震惊四座。《科学投资》报道过的广东中山创业者陈志雄则是通过组织高水平的厨师技艺大赛推广自己的产品青芥辣，几年之内，将雄霸中国市场多年的日本企业打了个落花流水。
  
      有奖竞技对相关企业推广新产品有特殊的作用，但成本高，目标人群锁定性弱。为了使活动取得成功，组织者需要把握几点，就是竞技活动应与企业产品的目标消费人群保持一致，针对青年人的产品组织老年秧歌比赛就不合时宜；其次，比赛应有较高观赏性，这样才能吸引没有直接参加比赛的消费者也参与到活动中来，扩大活动的影响力，提升企业品牌，促进产品销售；第三，奖品具有足够的吸引力。
  
      有些创业者推陈出新，活学活用，不但组织人与人之间的竞技比赛，而且组织动物之间的竞技比赛，通过这种方式促销产品，竟然获得奇效。例如福建漳州的创业者蔡郑华，就通过组织斗鸡比赛，一夜成名。他养的斗鸡，以前一只卖200来块钱，现在500多块钱一只，甚至1000多块钱一只，还买不到。
  
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