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• 做生意就是卖东西
  
      在前面《科学投资》已经给大家详细介绍了目前市场上应用最广、成效最显著的16种产品促销的方法。限于文章篇幅，下面继续为大家简单介绍另外11种行之有效的产品促销的方法。
  
      第17策：超值。超值指两方面，一方面指产品超值，一方面指服务超值。前者，比如你用买一把切菜刀的价钱买来的那把菜刀不仅可以用来切菜，还可以用来砍柴，那就是产品超值；后者，指消费者在接受商家的一项产品或服务后，还能获得商家许多额外的服务。超值服务与优质服务的区别是，超值服务的内容是顾客所需要、所喜欢的，但顾客却不需要为这些服务付出额外的代价，所以，海尔的五星服务虽然令人满意，但海尔提供的是优质服务，而不是超值服务，因为海尔的大多数东西卖得都比同行的贵，有些东西贵得还不是一星半点，消费者为了获得海尔的优质服务需要付出不菲的代价。
  
      哈尔滨的创业者史道龙有鉴于目前医疗中介市场混乱的情况，创办了一家导医中介公司，名为“哈尔滨全为陪护服务有限公司”，为患者提供导医服务。有些人说史道龙的公司就是一家“医托”公司，但史道龙这位“医托”和其他的“医托”有所不同，就是，第一，他是合法的，有营业执照，有固定办公场所，患者出了问题不会找不着人；第二，他不但为患者提供挂号、介绍医生等一般“医托”都做的服务，他还提供许多额外的服务。他所联系的医院和医生都签有协议；他介绍病人就医时，都会与病人签订详细合同，出了问题保证负责。他不仅管病人，还管病人的家属；不仅管病人在哈尔滨时的看病吃药，病人有需要，他还提供到外地的跟随服务。他手下有名工作人员，曾经跟着一位台湾患者，到上海整整服侍了一个月，令这位台湾患者感动得要命，非要将这名工作人员带到台湾去。正是靠着这种超值服务的精神，史道龙短短时间就打出了品牌，成了哈尔滨医疗中介服务领域的头块招牌。
  
      相对于产品的超值，企业在服务上的超值更有吸引力，尤其是对于吸引回头客，超值服务有着令人惊叹的效率，但企业在提供超值服务的时候，需要仔细衡量成本。对于企业来说，任何服务都是需要成本的。要记住，不要对顾客做出超出能力范围的承诺。
  
      第18策：独特。事实证明，在市场竞争中，独特卖点有着难以取代的魅力，它最大的作用就是使你显得与众不同，从而吸引消费者的注意，帮助企业从混战中脱颖而出，营销专家将这种方法称做USP，即独特卖点。
  
      《科学投资》曾经介绍过河北沧州的乡谣牛奶。乡谣牛奶是一个很小的品牌，生产乡谣牛奶的沧州中捷公司是一个很小的公司。但在沧州这个特定的地方，乡谣牛奶却打败了光明、伊利、蒙牛等众多强手，脱颖而出，成为了河北沧州销量第一的牛奶品牌。原因就在于，中捷公司为自己的牛奶提炼了一个独特的卖点：降氟。河北沧州是全国高氟地区之一，水中含氟过高，有损健康，为此长年累月吃药又不值得，还可能对健康形成另一种危害，而且对大多数人来说，在经济上也显得不现实。中捷公司正是瞅中这一点，开发了一种具有降氟作用的牛奶，使人们在喝牛奶的过程中，自然而然就把人们本来需要吃药的事情做了，受到了消费者的热烈欢迎。沧州市场太小，光明、伊利、蒙牛太大，专门开发一种产品，设立一个企业或建立一条生产线，就针对沧州这么个小市场？太不值得。于是，乡谣自然而然地成了位居沧州第一的牛奶品牌。
  
      这就是独特卖点的魅力。提炼独特卖点，可以从以下几个角度着手：第一，从产品本身的优势出发寻找独特卖点；第二，从产品的机理角度即作用寻找独特卖点；第三，从社会价值观念中寻找独特卖点。乡谣牛奶属于第二类，即从产品机理，也就是产品作用的角度寻找到了独特卖点。独特卖点可以是实，也可以是虚，但虚要虚得有度，以免引起消费者反感。
  
      第19策：概念。我们早已进入了一个概念的时代，很多商家所宣称的吸引人的东西，实际对消费者并无实际作用，但却实实在在地对顾客形成了吸引力，让商家赚得盆满钵满，如我们前面介绍过的重庆创业者罗登强，就在自己的荷花山庄中着力贩卖着一种太空荷花的概念，以此吸引消费者。神五、神六上天时，许多企业纷纷要求搭载，有的真的是为了科学实验，更多则是为了将来玩概念做准备，像手表、纪念像章、金币等东西，上没上过天对消费者来说没有什么不同，但商家就是乐此不疲，而许多消费者偏偏还就喜欢吃这一套。
  
      重庆有一个创业者，名叫徐圣雄，他开了家小音像店，却将自己的店面取名叫做“www.影音在线.com”。徐圣雄之所以要取这么个古里古怪、让人侧目的店名，目的就是为了给人们传达一种信息，什么信息呢？就是时尚和潮流！当时网络和信息技术被炒得正热，成为万众瞩目的焦点，徐圣雄的话：“接受这些新东西最快的是什么人？是少男少女，他们正好是我们的目标消费群。所以只要他们认同我们有新意，是时尚的，我们就能成功！”于是，虽然小店和网络、信息技术八竿子打不着，但通过取这么个名字，徐圣雄的小音像店顿时就“信息化”、“时尚化”了。正如徐圣雄所料，拥有这么个怪名字的小音像店果然从众多小音像店中脱颖而出，吸引了人们的视线，生意远远好过一般的音像店。
  
      这就是玩概念，也有人叫概念营销。概念营销是近两年流行于国内营销界的一个新玩意儿，得到很多“营销分子”的格外宠爱，但是什么样的概念是有效的概念，能对产品促销起作用？很多人说不清楚。其实说白了，概念营销就是通过对潜存于消费者意识中的某种具有群体性的欲望的提炼或催生，然后用相应的产品去满足它，或者伪装成能够满足它（目前市场上热衷于玩概念营销的产品大多属于后一类）。商家制造概念的目的首先是为了吸引人们的眼球，然后引起人们的某种担心或渴望来炒卖产品，这通常是一种很有效的办法，但是有的商家做得过火，却起到了相反的作用，例如近年来的保暖内衣大战，基本上是一场企业间概念制造和概念消灭的大战，结果是两败俱伤，谁也没有得到好处。脑白金对褪黑素概念的营造，开始的时候对产品的畅销起了很大的促进作用，但是企业过度的炒作，终于导致了消费者的反感，并进而引起媒体的注意和深入调查，结果就是人们对这一产品效能的真实性高度怀疑，产品很快由畅销进入滞销，提前进入了衰退期。为了提高概念营销的成功比率，企业要对消费者进行认真分析，真正弄清楚消费者的需要、担心在哪里，他们真正渴望的是什么，避免掉入为概念而概念，自我满足的陷阱。
  
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