大约两年前，我曾与法国集团企业巴黎春天(Pinault-Printemps-Redoute)首席执行官亨利·皮诺(Henri Pinault)共进午餐，他当时告诉我，他认为，我们正深陷一个受情绪和欲望控制的非理性时代。对于奢侈品行业而言，这是一件好事，因为奢侈品都是非必需产品，因此奢侈品消费的刺激因素是非理性的，而是纯粹的令人心潮澎湃的欲望。巴黎春天是古姿集团(Gucci Group)的所有者。
非理性时代
皮诺认为，这种屈服于本能冲动的现象将持续一段时间，并非只有他一个人这样认为：当我过去与时装高管们讨论他们持续开新店的做法能坚持多久时，答案几乎总是“我们看不到尽头”。尽管你可以说，这是运气，但说老实话，我相信他们所相信的。然而，情况发生了变化，最近我收到了更多行业电子邮件，更多的是在讨论或关于“理性”回归的问题，而非古姿店里的金色拉链。
时尚界在所有领域都走在前列，并非仅仅是服装递送，这些一般都采用对2009年进行趋势预测的形式。例如，品牌发展咨询顾问谢丽尔·斯万森(Cheryl Swanson)认为，明年，“玩乐节俭”现象将增多，这将把节俭的商店购物行为变为寻宝行动。趋势追踪机构Mintel的研究人员认为，消费者将“购买低价商品”或“稍微奢侈一些”（也就是说，购买昂贵的巧克力，作为对自己的放纵）。Luxury Institute首席执行官米尔顿·佩德拉萨(Milton Pedraza)预计，“价格理性”将升温。该公司追踪奢侈品消费者的行为。后一种说法尤其吸引了我的注意，同一天，高盛(Goldman Sachs)宣布，该公司高管将放弃2008年奖金。
人们往往在听到例如与无标识棕色鳄鱼皮路易威登(Louis Vuitton)手袋（2.91万美元）或一位资深银行家的奖金（高盛首席执行官劳埃德·布兰克费恩(Lloyd Blankfein)2007年的奖金接近6800万美元）相关的数字时，惊呼震惊！可怕！这些数字似乎与现实生活距离太远，变得彻底不理性。用比一些汽车还高的价格购买一个手袋，或者有人的收入超过一些非洲国家GDP的总合，这些都是不合理的。
尽管我不太清楚奖金的计算方法，无法判断这种反应是否正确，但我一直在思考价格的问题，在购买礼物的季节到来之际，这是一个尤为重要的问题，我认为，我们可能把批评的对象搞错了。
毕竟，认为与时尚产品相关的奇高的价格都是不合理的看法，几乎总是包含一种必然存在剥削的感觉；如果第一，前面所说的手袋不可能值那么多钱，那么第二我们被愚弄了。在一个会议室里，在一张萨里宁(Saarinen)设计的郁金香桌旁，一些腰间系着鳄鱼皮腰带、令人厌恶的首席执行官及其穿着高跟鞋的下属正在闲谈，他们的衬衫、毛衣或者裙子上的价签都是天文数字，这只是因为他们有这个能力。时尚就是巴纳姆(PT Barnum)穿着更高雅的服装，而我们这些消费大众都是冤大头，这种人有千千万。
但事情是这样的：我不这样认为。确实，我愿意相信人们身上善良的东西，但我也知道字典里有“冤大头”这个词，我曾去过路易威登的工厂，他们在那里亲手制造着手袋，我知道Fendi用何种非凡的技术，用真正的金粉装饰手袋上的皮草（也知道他们为此投入了多大规模的研究）。当Prada在本季制造其蕾丝系列时，他们用尽了瑞士为数不多的几家工厂之一的全部库存，这些工厂仍在制造这种面料。你可以质疑这些产品是否正进入梦幻国度，但在这种情况下，它们的价格是有事实依据的。
非理性的不是价格，是人
而说你应该花那么多钱买一个手袋或一件外套，是另一回事；从某种意义来说，这是真正不理性的部分。也可能不是。
服装与我们的自我感觉和我们向世界传递的信息密切相关，如果有人认为，一件撒有金粉的外套是体现身份的必要物件，那么可能是这样。我们可以设想这样一个情况，一件特别的外套，你每天都穿的外套，一件非常温暖、让你无需购买无数件羊绒毛衣的外套，它可能是合理的，特别是在你需要很长时间在户外工作（而非过热的办公室）的情况下。那么这件外套可能确实是花费这么多钱的非常合理的方式，而不是购买10件更廉价或不那么有趣的外套，但哪一件都不会真正让你达到你想要的效果。
这样想吧：你可以要么购买一件价格不菲（不管你如何定义“不菲”）但完美的服装，要么购买一大堆肯定更便宜、可能会丢掉的服装。这些便宜服装会更多，但效果却没那么好。然而，过去15年，我们厌恶了深思熟虑、令人惊讶的购买方式，变成仅凭一时兴起就出手，今天买了明天就丢掉，最终我们的衣橱里堆满了没有穿过的衣服，单个来看，它们可能值不了多少钱，但如果我们用心统计一下总数，肯定会让我们多数人大吃一惊的。实际上，据我所知，变得不理性的是我们的购买习惯，这将发生变化。
