本刊记者 于昊

　　经过2006冷冻年度的“天灾”，整个空调行业似乎凤凰涅 一般忽然回归了“理性”，众多厂家在经历“理性回归”之后开始体会到其中美味，并出奇一致地喊出“将理性进行到底”的口号，然而，多种价格利空因素却开始逐渐给行业加压。空调业前景如何？即将到来的2007冷冻年度的销售旺季将为我们揭开谜底。

　　2007冷冻年度空调销售淡季结束之际，国美和苏宁先后发布了自己的《空调白皮书》。讽刺的是，国内两大主要连锁渠道商在《白皮书》中提出的“降价论”，几乎遭到空调企业的一致反对。原因很简单：空调制造商开始默契地维系“理性市场”。经历了2006冷冻年度痛苦转型的空调行业，会在2007冷冻年度发生哪些变化？

　　淡季结束，理性凸显

　　与2006冷冻年度结束时全行业愁眉不展大不相同，各个空调企业带着转型后的产品结构和渠道策略进入了2007冷冻年度的旺季，令这些企业大感欣慰的是，几乎每家企业在2007冷冻年度的淡季都取得了不错的业绩。

　　在2006年9～12月期间，格力、美的、海尔为代表的一线品牌迅速推出上市新品，新品数量与价格都较上年同期多出不少。美的空调国内营销总经理陆剑锋表示，美的空调在2007冷冻年度的淡季市场取得了历史最好成绩，不仅销售额较去年提升了50%，利润也在稳步提升。而格力也表示，2007冷冻年度的淡季好过以往任何一年。

　　据江苏省某空调大代理商分析，2007冷冻年度淡季成绩好的主要原因是2006年下半年工厂由于原材料价格上涨而限制生产，造成渠道内库存较往年同期偏小，经销商提货的积极性较大。而与此同时，厂家给渠道的政策也发生了变化，多家经销商坦言，2007冷冻年度的淡季空调销售价格甚至高于2006冷冻年度的旺季价格，经销商本身的利润也有提升，这很大地鼓舞了渠道经销商的打款积极性。

　　值得一提的是，近年来，随着农村城镇化改造进程的加快及农村的电网改造，不少地方的乡镇市场显示出旺盛的消费潜力。不少空调企业人士都表示，2007冷冻年度淡季的乡镇空调市场销量比前几年有了较大幅度上升，当地的经销商也对未来充满信心。

　　志高空调有关人士评价称，2007冷冻年度淡季市场的出色表现源自2006冷冻年度后期各个厂家对于产品策略的调整，这种调整延续到了2007冷冻年度，市场变得更加理性。而这种理性集中表现为淡季市场新品竞争差异化越来越明显，而价格体系则是稳中有升。

　　在一份浙江省家电协会提供的浙江空调经销商调查结果显示，83%的经销商反映2006年9～12月的产品价格与2005年同期相比是上升的(如图1)。不仅如此，目前的价格相对于2006年度旺季的上涨幅度也在3%～10%。具体表现为，有的品牌借新品入市的机会直接提高了产品供价，有些品牌则是直接减少了特价机的投放，从而带动了均价的上移。

　　空调厂家在淡季维持住市场价格水平的同时，新品也提前大规模亮相。据中华商务网统计，2006年9～12月共计上市销售的空调新品达196个，同比增长16%，并且时间大大提前于往年。同时，在一二级市场，大量新品的档次处于中高端，价格不菲。“通过推出中高端新品来实现平均价格的稳步上升，是今年整个行业的一致做法。”TCL空调国内营销总监夏东表示。

　　值得一提的是，据统计，在2006年9～12月推出的新品当中，格力、美的及海尔的比重竟占新品总量的一半，这从客观上提高了一线品牌的影响力以及占有率。与此同时，众多经销商显示出了市场迷茫前景下对于大品牌的信赖。一些经销商已经明确表示，由于近两年空调市场变幻莫测，打款变得更像是“投机”，因此，在2007年的淡季，更多经销商把有限的资源投向了一线品牌，他们表示，这样既能稍微放心，似乎在利润上回报也要多一些。

　　在这种情况下，二线阵营在2007年的淡季市场受到了打压。但奥克斯、TCL、格兰仕等二线品牌均对《电器》记者明确表示：虽然生存环境受到挑战，但市场空间仍然巨大，摒弃价格战、追求利润最大化；深度分销、拓展三四级市场；努力寻求差异化等战略措施将保障企业的稳定发展。

　　旺季来临，考验厂商底线

　　带着淡季优异的市场业绩，空调行业即将迎来2007冷冻年度的旺季市场。更多业内人士认为，市场是否真的走上了“理性”道路，2007年旺季市场至关重要。

　　然而，有关于价格利空的多种因素却横亘在行业面前。苏宁在《白皮书》上已经明确表示，由于渠道库存、工业库存的积压以及市场需求的变化，空调行业供大于求；而由于导致去年空调涨价的原材料价格已经下跌，空调产品理应存在降价空间，目前的空调价格是“虚高”。国美的《白皮书》虽没有如此露骨，但也含蓄地表达了降价的欲望。发生于2006冷冻年度旺季的厂商价格博弈，俨然在2007冷年旺季还未来临之际就已经拉开了架势。

　　对此，众多空调厂商表达了不满。TCL空调事业部总经理王康平面对价格的问题表示：“现在最不愿意谈的就是价格，如今整个行业正在建立新秩序，企业若想生存、持续发展，就一定不要再盯住价格，这毫无意义。”科龙空调国内营销总经理徐明贤也称，市场健康的发展，需要价格体系的稳定。

　　长虹空调市场部副部长梁正毅认为，如今各个品牌的产品线是战略规划好的，不是卖场说降价就可以随便降价的，长虹在一级市场就是要全力打造高端品牌的形象，而消费者在经历了近两年的理念革新之后，也正在逐渐接受新的市场价格水平。

　　业内人士分析认为，经过2006冷冻年度的艰难转型，空调行业的市场秩序得以改观，与此同时，品牌集中度较高的一线品牌话语权也随之变大，某种程度上来说，已经隐约可以和一二级市场的连锁卖场互相制衡，在这种情况下，2007年空调旺季市场的价格体系将成为厂商双方的主要攻坚目标。

　　此外，在2007冷冻年度，三四级市场将成为二线品牌的主攻战场。据有关方面预测，未来3～5年，中国三四级市场仍将有接近3000万台的市场需求，而这将给奥克斯、TCL、长虹、春兰等二线空调品牌提供有利的发展。

　　业内专家预测认为，如果一切顺利，在2007冷冻年度的旺季市场，空调行业将呈现“多层次”、“多元化”的健康竞争态势。包括产品外观、售后服务等将成为塑造品牌形象的重要内容和手段。新科空调市场部许意强评价称，虽然产能远远过剩，但在各个品牌都理性限产的情况下，不太可能为了追求销售规模而降价甩卖，各个品牌都会将更多的精力和资源投入到自身的竞争力建设当中。

　　值得一提的是，在人民币升值、欧盟环保壁垒等诸多不利因素下，2007年1～2月的空调出口旺季，多数厂家都取得了不小的成果。据广东海关提供的数据，在2月之前，格力与美的均实现了出口突破百万台的历史最佳业绩，预计未来两个月将持续这种良好的势头。

　　新品路线：走上差异化

　　在2007冷冻年度旺季到来之前，各个品牌已经完成了各自的产品布局。

　　格力在新的一年着重改变了外观风格，新推出的“清巧系列”和“王者之尊”均在拥有低温制热等过硬功能的同时还有着靓丽的外观。虽然售价位于3000～4000元区间，但市场反响非常不错。

　　美的则在2006年9～12月短短三个月时间先后三次推出新品：可以无水加湿的“清润星”、拥有强劲制热功能的“新高效冷静星”和空气净化为卖点的“清静星”。很明显，技术路线已经成为美的空调的追求方向。通过三款中高端新品，美的的主推产品结构已经完善，并在淡季市场取得很大成效。

　　海尔则是以最快的速度推出了集“AIP电离净化”、“双新风”和“定温除湿”三项专利健康技术于一身的“07鲜风宝”，该系列空调定位高端，系列中最低价位的产品也在3500元以上。

　　志高于上一个冷冻年度成功推出高端新品“三超王”之后，于2006年底推出“三超王二代”，并在随后推出更高端的“数码三超王”。与此同时，志高空调在淡季完成了渠道变革，内销额获得30%的增长。值得一提的是，志高继提出“终身包修”之后，在2007年又推出“召回制度”，在“服务”的竞争力上不断加强，显示出追求差异化竞争的战略思维。

　　奥克斯则在2007冷冻年度相继推出了“节能王”、“健康王”、“省钱王”、“静音王”、“强劲王”五大天王系列新品，一次性涵盖了多种主打功能，定位不同，各有专攻，其最大的特点是外观的全面改进，让人眼前一亮。