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定价——打赢价格战!(上)
添加者:
义乌礼品城
添加时间:
2007-2-1 0:0:0
点击数量:
2692
贸易宝典
本文来自阿里巴巴直播室
【嘉宾介绍】卢强。和君咨询公司副总经理、业务合伙人,资深咨询师。中国人民大学商学院工商管理(硕士)。曾任新奥特技术公司销售经理、市场部经理、营销总监;美国拓林思软件技术(中国)公司市场总监;首创网络技术公司市场总监、副总裁;国研咨询公司咨询总监;泰然方略管理咨询公司总经理。领域专长:在营销领域拥有全面的能力,包括营销战略、品牌战略、渠道管理、营销组织管理、定价战略等;企业发展战略设计;中小企业成长 / 成功规律研究;集团化管理、组织设计和变革管理;人力资源体系咨询;区域经济规划;企业系列培训与沟通。研究成果:《定价》, 《创建竞争优势》,《中国市场营销方法——产品与品牌》,《中国市场营销方法——价格与渠道》。
【精彩看点】
《定价》这本书如何出炉
中小企业定价战略具体是怎么样
定价要注意哪些问题
定价与成交是否成正比
价格和价值之间有多少关系
如何用低端价格品牌向高端定价品牌转型
中小企业如何定价
是否要在竞争中降低价格来争取机会
定价的几种方法
价格定为全国统一是好还是不好
新产品如何定价
如何控制对价格的决策
(9:58:11) 主持人说:各位商友大家好,今天我们的话题是定价、打赢价格战,我们邀请的嘉宾是《定价》作者卢强,跟大家打个招呼?
(9:58:16) 卢强说:大家好,我叫卢强,很高兴跟大家谈定价的问题。
(9:58:28) 主持人说:《定价》这本书出炉的问题谈一下?
(9:58:34) 卢强说:这本书《定价》,在企业的营销过程当中,和经销层的决策都是很重要的问题,定价的好不好、定的成功不成功直接影响经营效果和利润情况,这个是很重要的问题。
(9:59:14) 卢强说:《定价》这本书在定价方面研究还是非常不够的,它不像渠道,不像产品,不像品牌等等这方面的书非常多,这本书主要是分成两种,一种是大多数是从欧美国家翻译过来的书,他们的国家商业变化不会很大,不会剧烈变化,企业管理水平相对较高,他们市场的信息都非常的丰富,
(9:59:19) 卢强说:有丰富的市场研究机构调研,他们的企业做定价经常使用定价模型来分析市场动态,在不同水平之下会出现什么样的效果,经常来测试,这种做法还是运用非常普遍的,比较成功,形成一些套路。
(9:59:24) 卢强说:他们的著作研究这些方面的,而中国的市场环境,跟欧美市场环境相比差别巨大,一方面来讲市场变化非常剧烈,有可能两三年之间面目全非,本来利润非常高的行业两三年变得利润非常低。
(9:59:45) 主持人说:小结:在企业的营销过程当中,和经销层的决策都是很重要的问题,定价的好不好、定的成功不成功直接影响经营效果和利润情况,这个是很重要的问题。
(10:00:10) 卢强说:小企业突然变成大企业、大企业突然之间消亡,这样的情况非常普遍,再一个企业历史非常短,在保留市场信息、保留销售信息来讲不太好,所以要使用欧美的定价模型来给中国产品定价的话很难,这个数据极其不准确,
(10:00:13) 卢强说:整个环境都不太适用,效果很差,基于对中国企业的理解和判断来做决策,因此需要研究大量案例,我当时基于这样的情况,想写一本适用于中国企业、中国市场的书,就是这么一个初衷。
(10:02:13) 主持人说:阿里巴巴聚集全中国中小企业的的用户,这些问题是定价的问题。 齐齐:价格是越低越有竞争力,可是定在什么价格呢?
(10:02:19) 卢强说:如果你仅仅单纯从扩大销量来讲可肯定是越低卖的越多,这个定价不仅仅是扩充销量,要考虑多方面的因素,要考虑到利润的问题,定价太低利润没有了,实质上来讲定价到底多低、多高,这个问题恰好是最复杂的一个问题。
(10:02:24) 卢强说:因此企业实质上追求是什么呢?是尽可能让价格高一点,这个才是目标,而不是说定价低销量大,这个是其次的问题,关键是把价格定的高一点。
(10:02:33) 主持人说:问一下卢老师,中小企业定价战略具体是怎么样的呢?能不能来跟我们谈一谈?
(10:02:39) 卢强说:我觉得是这样的,定价并不完全取决于本身的规模,而是跟企业在市场上的地位有关系,我的这本书有一个四个方面,企业在市场里面的地位,就是竞争关系,如果企业在市场里的地位比较高的话,
(10:02:44) 卢强说:那么它就可以把价格定的相对高一点,如果处于追随者的位置,行业有比你强大得多的企业,你的产品跟他们差不多,你难免要把价格定的低一些。 还有其它几个方面,比如说企业的品牌,你的品牌是不是在消费者那里有美誉度,你即使没有在宣布市场上有美誉度,
(10:02:59) 卢强说:在细分市场上有影响力,甚至中小企业,甚至个别细分市场上有一些非常稳定的老客户群,在这种情况下不一定需要跟人家用低价格进行竞争,他完全可以追求一个更有利可图的价格。
(10:03:03) 主持人说:为民造福:请问卢老师,定价要注意哪些问题?
(10:04:38) 卢强说:我觉得首先是把定价四个维度考虑清楚,首先是竞争态势,你的企业处在什么地位,另外就是品牌,你的品牌定位是什么,如果品牌定位就是一个低端的、面向大众的定位,那么价格肯定就不能试图做很高的价格,那如果品牌在历史上讲是很好的品牌,
(10:04:42) 卢强说:比如说宝马汽车,不管推出什么产品,还有IBM电脑,哪怕推出低端的电脑,那跟其它公司低端电脑摆在一起,那还是可以高一点。还有销量利润目标,你企业要考虑追求的是什么样的目标,如果你要追求销量的话,把销量短期之内最关心的问题,可以通常情况下定的低一些。
(10:07:33) 卢强说:如果把利润作为看重的目标,你需要考虑宁肯丧失部分的销量、那也要把价格定的高一点,只能挖掘部分有利可图的的客户群,这是经常采用的做法,还有生命周期,这个跟产品的生命周期有关系,
(10:07:38) 卢强说:如果产品正在走下坡路,再多降价没有意思了,实质上在行业平均毛利率非常低了,消费群基本稳定,通过降价获得利润有限的,你还不不如以利润为目标,如果行业处于中期,那有待释放,比如说长城商务通,那本来就有相当大的销量,
(10:07:42) 卢强说:但是有更巨大的潜在销量没有挖掘出来,就是价格偏高,在这个转折点上,他们一下降下来,降的幅度也挺大的,一下就成了市场上的第一名,后来者想追的话就费力了。
(10:07:48) 主持人说:不过这是大公司才适用的战略,领导型的降价?
(10:07:59) 卢强说:不一定大公司做的做法。 比如像长虹降价,它并不是最大的企业,当时联想在96年降价的时候,在行业里是十来名的小公司,96天连续四次降价,每隔两三个月降一次价,
(10:08:03) 卢强说:到后来就行业第一名了,第一名之后就不降价了,联想成为第一名基本上不降价,而是二三修的小公司在降价,大公司还是要塑造品牌定一个相对的价格,依然有市场。
(10:08:35) 主持人说:太守:定价与成交是否成正比的呢?
(10:08:43) 卢强说:不一定,在很多行业内,比如在服务性的行业内,降价是一种信号,我买东西一样,并不是我们平时买一些相对的产品,一些产品的属性名贵的珠宝、手表,并不是贵就好,比如保健品、药品、化妆品之类,
(10:08:54) 卢强说:产品价格更低反而给对方怀疑产品质量,服务也是如此,像艾圣泽,提供一些软件服务等等,如果价格低的话,那比品牌知名度没有你这么高价格还低,那人家不信任你。 你要给自己的价格圈出一个合理的空间,同时考虑四个维 度。
(10:11:21) 主持人说:我们今天的直播主题是“定价!打赢价格战”,我们请到的嘉宾是《定价》作者卢强老师,我们主题包括,14种常见定价方法定价,战略、打赢价格战、打破怪圈、打破定价、
(10:11:25) 主持人说:高端市场和低端市场的战略选择、价格合品牌关联作用下的营销战略,大家有问题可以向admin提出,我会上交给卢老师。
(10:11:30) 主持人说:万和:定价很难定,定高了吓跑客户,定低了挣钱少?
(10:12:05) 卢强说:这种问题特别跟客户面对面的谈判当中存在这个问题的,但实质上一个企业不是无缘无故,都是有限制条件的,行业内的通常定价是大家心理有数的情况,如果是产品的话,比如像有形的产品可口可乐,那价格是非常明显的,
(10:12:12) 卢强说:招标式的定价那在四个维度基础上定价,通常价格是多少价格,那企业低到什么程度不做,高到什么程度不满意,还有考虑竞争对手,不同的行业差别非常大的,企业必须把四个维度考虑完之后,那你把价格确定在一个不大的范围之内,
(10:12:16) 卢强说:然后再跟客户那边,预测他们的承受能力是什么样的,你有几个交集,为了防止你的价格偏高或者竞争对手价格太低,那你可以承诺给出附加服务,让客户得到更多的价值,同时保持自己价格上应有的位置,如果价格定的太低的话是有害的事情。
(10:14:14) 卢强说:不仅损害自己企业品牌,同时损害企业利润,为了维护自己应有的利润和品牌,客户不能接受你的价格太高,你可以采取别的办法,提供附加的服务,这在各种服务业、软件业都采取这种做法,比如延长服务时间、或者增加软件升级的服务等,让价格变得更加合理,更容易被接受。
(10:14:22) 主持人说:现在大家都知道原材料上涨,很多行业都逼自己涨价的,涨到什么程度都不知道,拿空调行业来说,空调行业今年涨价是势不可挡的潮流,早晨我在公交车永乐的一个广告,虽然原材料上涨,但是永乐坚持不调高价格,为消费者考虑的一个广告,这里也是一个问题。
(10:14:27) 主持人说:不露锋铓:材料上涨带来的成本增加,加到什么样的价格让客户接受呢?
(10:14:32) 卢强说:这是错综复杂的问题。
(10:14:37) 主持人说:不仅仅原材料上涨,还有人民币升值等问题。
(10:14:43) 卢强说:成本上升了,价格上涨是最理想的,这样把压力释放出去了,消费者是否接受?竞争对手是否跟随,如果竞争对手不跟随,消费者也不满意,那你高处不胜寒,这样就面临亏损的考验,这是挺复杂的问题。
(10:14:47) 卢强说:还是回到前面讲的四个维度,如果你在那个行业地位高,那你就可以涨价,比如格兰仕,他们就涨价,他们没有什么大的竞争对手。肯德基有专卖店的销售方式,他们有稳定的客户群,他们可以把部分产品涨价,也是原材料上涨的问题。
(10:16:13) 卢强说:电器上面来讲,个别渠道商的做法,一方面来讲首先空调企业都涨价的情况下,而渠道商不涨价,那无外乎两种可能,一种可能是跟供应商有共识,获得更多的利益,
(10:16:16) 卢强说:这样保证零售价不上升,永乐它在整个电器连锁里头还是算排在第三名,前面是国美和苏宁,这个是变相的价格战,希望来提升自己在家电零售市场上的这么一个市场地位。
(10:16:38) 卢强说:这是他的一种策略,但是如果空调企业没有给它额外的利益,它这种策略实际上运营起来是以自己利润付出为代价的,是不能持久的,除非选择个别产品,或者是某个企业某几款产品作为定价方法来不涨价,还是原价卖,
(10:16:41) 卢强说:如果全线产品都涨价的话,他这个企业是扛不住的,我觉得就两点,一点是得到企业更多的幅度让利,还有在个别企业和个别产品上保持低价格,否则的话它的经营是难以为继的。
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