• 添加者:  义乌礼品城添加时间:  2013-4-13 0:0:0点击数量:  2735

• 礼品酒市场和普通白酒一样充满着传统的做法和观点。但随着白酒业进入大洗牌时代，这个潜力巨大的细分市场开始发生着微妙的变化，挑战和机遇开始凸现，变革正在酝酿。　　一、 价格真的不重要吗　　目前行业内对礼品酒的操作有一个观点是，因为送礼品的人都是准备花大钱的，所以礼品酒的操作价格不是问题。于是很多的酒商都感觉礼品酒的利润空间巨大，于是很多价格奇高的礼品酒层出不穷。在刚刚结束的长春糖酒会上，礼品酒也成为了整个大会的亮点之一。事实上，不管价格高还是低，只有卖出去才能有价值，从目前行业内白酒操作的实践来看，这种礼品酒的价格不重要的观点并非完全正确。　　江苏鸿运酒业的丁经理在和笔者就礼品酒的话题电话沟通时说，那些价格很高的礼品酒如果没有品牌是很难卖动的。北京大都福海糖酒公司的吴经理认为，现在随着经济的发展和人际交往的增加，礼品酒市场的确是不小，但操作的难度也很大，自己必须要有这方面的网络才能产生效益。　　从调查的结果看，其它一些经销商表达了类似的观点。与其说送礼的人准备花大价钱倒不如说是准备买最有面子的礼品。送礼的人希望接受礼品的人能感觉到礼品的珍贵，但并不等于自己愿意花大的价钱。北方白酒消费者曾经流传一句话：喝酒五粮液，送礼送茅台。这句话形象地传达了送礼人的心态。之所以有这种说法，是因为五粮液的香型比较适合消费者的口味，但茅台的价格比五粮液低，更重要的是市场普遍认可茅台是最好的白酒。因此，送茅台虽然口味上不一定习惯，但价格便宜还维护了送礼人的面子。　　从以上情况分析，礼品酒的操作不能仅看到价格可以提升，还要掌握消费者的心理。比如把产品的高档感觉做足，或者把高昂的价格标在产品上，但经常在高定价的基础上做一些促销，就会因为既维护了消费者送高档品的愿望，同时还花钱不多。当然这种促销最好是悄悄地进行而不是大肆宣传，否则会适得其反。变相的高价和变相的低价运用合理会极大促进产品销售。　　二、 附加值的设计以及差异化优势的塑造已经成为礼品酒市场的当务之急　　白酒本身的同质化是很严重的，对于价格很高的高端礼品酒而言，几乎所有的酒商都会使用比较好的酒水，因为成本的增加相对于价格的提高并不是很大。但对于附加值的设计则显得五花八门，而且都是大同小异。首先礼品酒很大程度上卖的是形象，所以包装肯定要上档次。但现在无论木盒还是纸盒，除了图案不同外，给人的感觉大体相同，根本形不成差异优势。从名字上更是大同小异，比如我们很难从名字上判断出是鸿福有余好呢还是吉祥如意好，总之都很好，但也就都没有了优势。　　如何形成差异化，增加礼品酒的个性和附加值是目前的一大难题。在这方面其实有很多的思路去探讨，比如组合的思路，在白酒礼品盒中放进其它消费者喜欢的产品，现在有的在礼盒中放中华烟就是好烟好酒不分家的思路体现。另外还有的放进金银饰品和有品位的文化用品都是这一思路的体现。总之，礼品酒一定要有自己的差异化优势，有自己的个性和附加值，这样才能形成竞争优势。　　三、 高档的感觉要做足　　现在白酒行业有个说法是礼品酒的进入门槛低。实际上并不是这样。如果从生产个包装就算进入礼品酒市场了，那进入门槛确实低，因为礼盒酒基本不需要做餐饮渠道，而且生产几个包装并非难事，投入也不大。但作为一种商品，只有产品形成购买才有价值，从能否卖出去作为衡量进入礼品酒市场的标准来看，恐怕礼品酒市场的门槛就很高了。　　送礼送的是名气，这是礼品酒存在的最重要的一个基础。因此，做高端礼品酒首先要有一个很强的品牌支撑，即使没有品牌，起码也要有一个很高的知名度，或者拉动购买的价值点。所有的这一切都是给消费者一个购买的理由。　　有的酒商认为只要有一个好包装就可以操作，所以一些小的品牌也陆续推出了礼品酒，但做形象还可以，要形成规模化销售就很难。高档的感觉只有做足，让消费者认可了，也就具备了成为礼品酒的基础。高档的感觉有的是长期积淀形成的名牌，比如五粮液、茅台等，但对于一些新兴企业，也可以通过构筑附加值来增加产品的珍贵感，比如添加珍贵的营养成分，通过广告来增加知名度，或者通过制造流行消费拉动送礼就要送××产品的潮流。但有一点是不变的，那就是要让你的产品具备高档珍贵的感觉。从某种程度上讲，这种感觉本身比产品的内容更重要。　　四、 礼品酒的操作要注意和洋酒的竞争　　由于白酒是传统民族产品，所以在酒类市场占据着绝对的优势。许多人喜欢喝白酒而不喜欢洋酒的口感。但对于礼品酒这个酒类细分市场，情况则有些不同。　　根据我刊广州办事处的调查结果，洋酒尤其是礼盒洋酒在南方礼品酒市场占据着很大的市场份额。洋酒虽然有些人不喜欢喝，但送礼却很能体现档次，送洋酒能满足相当一部分人的心理。人们普遍认为洋酒的价格一般都贵一些，而在礼品酒市场这却是一个优势，吻合了送礼要送高档昂贵产品的需求。更重要的是，随着关税下调，洋酒将具备更大的利润空间和传统酒类竞争。因此，从礼品酒的市场发展看，洋酒的竞争不可忽视。洋酒在南方市场成熟后必将逐渐向北方和内陆延伸。　　五、 礼品酒的渠道还需要进一步拓宽，竞争也将更加激烈　　行业内有一个现象是礼品酒的外在形象基本雷同，尤其是出自同一个名酒厂的系列产品更是如此。在产品本身不具备差异化优势的时候，谁的网络和渠道更加健全，销售的概率就更大。渠道也就必将成为礼品酒成败的关键环节。　　从目前的情况看，礼品酒的渠道建设比较单一，大多数都集中在商超。但实际上，现在整个白酒行业正在进入一个大洗牌的时期，渠道的创新空间也是很大的。有几个趋势值得礼品酒操作者注意，比如随着自带酒水的增加，烟酒店的发展越来越快，这无疑会成为礼品酒又一销售重点。再比如，一些综合性的礼品店也有可能成为礼品酒销售的重点渠道。因为礼品酒的竞争对手不仅是同类酒，还包括其它的高档烟等礼品，购买者会进行横向比较而做出选择。另外团购的趋势也值得注意，许多企事业单位往往在节日期间集中进行感情沟通，从而进行集中购买。　　因此，目前礼品酒以商超为主的渠道建设还应该进一步改进。　　六、 礼品酒市场的擦边球现象急需净化　　为了带动产品销售，许多开发礼品酒的操作者都动起了擦边球的脑筋，因此整个礼品酒市场因此显得混乱起来。　　从目前情况看，有的产品是依托名酒厂开发的，在包装上开始故意突出主品牌而弱化子品牌。还有的是虽然名酒企业在包装设计方面很严格，但在向消费者推荐时则突出主品牌，而闭口不谈子品牌。这种现象无疑会影响主品牌的销售，但由于都在突出主品牌，也势必带来品牌之间的恶性竞争，最终影响主品牌。另外，还有一些企业变相地打名酒的擦边球，比如借助酒镇的名字打名酒厂的擦边球，或者借助近似的商标进行变化，来打擦边球，这些都加剧了礼品酒市场的混乱。名酒企业应该加大对这些产品的控制。　　七、 礼品酒进一步细分的空间还很大　　礼品酒作为白酒的细分产品，其实还有进一步细分的空间。　　白酒的消费群体是很庞大的。现在的白酒一般都在吉祥、幸运等角度做产品价值的诉求，其实消费的需求是很丰富的。哈尔滨吕松经理在和笔者交流时说，他认为礼品酒的细分空间很大，比如礼品酒可以细分出老将军酒，专门针对全国老将军这个阶层，包装设计也从他们需求出发。再比如根据不同的职业来进行细分，根据不同的生活习惯来进行细分都可以达到增强产品竞争力的要求。而象目前一样大同小异的细分只会使竞争更加残酷。　　总之，礼品酒的操作随着竞争的加剧，必然会走向产品综合能力的竞争。礼品酒必须不断地创新，从各个环节来吻合市场的需求才有出路。

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