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• 西方研究者对消费者送礼行为的洞察有赖于动机理论，并发现动机差异导致送礼行为的差异。沃芬巴哥(Wolfinbarger)将送礼动机划分为3种:利他的(altruism) ,义务的（ norm /obligation)、利己的( self - interested)。哥顿温（Goodw in)将送礼动机分为两种:自发的(voluntary)和义务的(obligation)。康摩特(Komter)探讨了亲属及友谊关系在送礼行为过程中所呈现的情感成分。其送礼行为属于以无私为出发点的慷慨交换行为.对于收礼者礼物回送的时间、品质、数量都没有任何约束。　　对西方人送礼动机最有归纳性的研究是贝尔克(Belk)和库尼(Coon)，他们提出的3个送礼交换模型有助于理解人们的普遍性送礼动机 。第一个模型主要是经济视角的，使用等值和平等的功利主义动机作为理解社交行为的出发点。第二个模型则浓缩于一般性的互惠概念中，集中于礼物的象征价值及送礼如何加强和维持关系，此时的礼物交换是具有目的性的、理性的交换，送礼者试图通过礼物寻求控制。第三个模型是社会交换模型的扩展，其中牺牲和深切地取悦他人的愿望推动送礼行为，因而被称为“无私的爱”，钱财或等价的考虑对其都不重要。　　国外的研究还关注到了文化对东西方人送礼行为的不同影响。比迪(Beatty)对比了美、日两国消费者的小同价值观对送礼行为的影响.发现性别和国籍与选择礼品所花费的精力之间存在联系 。帕克(Park)对韩国人及美国人的送礼行为及其相关价值观进行了比较.发现儒家集体主义的文化价值观和西方个人主义的文化价值观在解释送礼行为的跨文化差异方而发挥了显著作用。　　近年，洛雷(Lowrey)等人发现关系对西方人送礼行为的影响。 送礼行为不仅仅限于送礼者与收礼者之间.还受到他们之外的第三方影响。随着时间的延续，送礼行为中的关系会改变送礼者的原有动机。显然，对“关系”的关注，表明对送礼行为的研究在纳入社会环境后，对于洞察消费者行为叫提供新的视角和发现新的空间。　　国内　　姚（Yau）等人提出香港消费者的送礼行为收到面子、关系、互惠3个中国文化价值观的影响，并发展了一个综合性的模型来解释中国文化价值观对送礼行为的影响。 但Yau等人仅仅只提出了概念模型及其相关命题，实证检验则没有多涉及。乔伊（Joy）通过深度探访方式对香港大学生的送礼行为进行了研究，发现送礼者对亲密度不同的对象，按照连续序列的方式显示出不同的送礼范式 。陈（Chan）等人提出为了了解中国人的送礼行为，首先需要了解儒家文化，从而进一步了解文化如何影响送礼行为，而中国人的社会行为收到多种本土化价值观的影响，如人情、面子、关系以及回报，中国人通过礼物象征性的表达了其赠礼中的不同价值观的意义 。王（Wang）等人以农民工和白领阶层为样本，比较处于不同环境的中国人的送礼价值观和选择礼物时的考虑因素等方面没有显著差异，仅仅在送礼的时机等方面存在显著差异 。这一结果实际暗示送礼的文化价值观对中国人送礼行为的影响，不论其生活环境的差异而具有发生的普遍性。　　蒋廉雄等人认为与西方文化下的送礼行为不同，中国消费者的礼品购买决策风格是由关系类型决定的，并调节动机对购买决策风格的影响 。　　文化价值观：　　对中国人的送礼行为的研究出现在20世纪90年代，主要关注和强调外在因素--中国特殊的文化价值观对送礼行为的影响。在这些研究中．关系、人情、面子、回报和从众这些中国本士化的价值观念被普遍认为是导致中国人独特的节日送礼行为的重要因素。但是，这些概念上的分析一直缺乏实证研究支持。　　“关系”是用来描述中国人特有互动方式的专门词语。中国人讲究关系是因为中国是“伦理本位的社会”。费孝通最早对关系进行初步概念化，提出了“差异格局”概念 。关系作为中国文化的价值，就是提供了决定人们互动的差序原则或不同待遇的规范。　　对关系的类型研究有不同的角度，黄光国将人际关系分为3种：情感性关系、工具性关系及混合性关系 。　　1）情感性关系是一种长久稳定的社会关系，主要发生在家庭成员、密友之间。交往法则是以“需求”为主，交往目的是以满足双方的关爱、温情、安全感、归属感等情感方面的需要为主。　　2）工具性关系是一种不稳定的关系，例如店主与顾客，司机与乘客，护士与病人之间的关系。这类关系的交往双方主要是想从对方那里获得各自所希望得到的某些资源，关系的维持是获取各自所需的手段，没有什么感情可言。因此交往规则是“公平法则”。　　3）混合性关系双方的交往最需要运用人情、面子。在混合性关系中，交往双方彼此认识而且具有一定程度的情感关系，但其情感并不像情感性关系那样，深厚到可以随意表现出真诚的行为，这类关系主要涉及亲戚、师生、同学、同事、同乡等不同角色。需要时予以同情、体谅、帮助，平时通过馈赠礼物、相互问候拜访以维持良好关系。按均等法则分配资源，受恩或受情必须回报。　　对关系类型的研究还有，Fan从管理学的角度，把“关系”分为3种：家庭型关系、帮助型关系和商业型关系 ；翟学伟从社会建构的角度将中国人的关系视为由人伦、人情及人缘3个概念组成 ；杨国枢提出关系决定论，阐述了常见的人际关系类别是家人、熟人和生人 ；朱瑞玲强调关系是感情强度和角色义务清晰度的两维构念 。　　黄光国对人情从资源学意义上进行了总结提炼，指出人情有以下三种不同的含义：人情是指个人遭遇到各种不同的生活情景时，可能产生的情绪反应；人情是指人与人进行社会交易时，可以用来馈赠对方的一种资源；人情是指中国社会中人与人应该如何相处的社会规范。　　面子是指个体期望他人予以其自我社会价值认同的一种需求感 。面子意识就是人们对面子的感知。在中国集体主义文化背景下，个体并不是独立的自我，传统中国人的自我通常被视为“关系自我”。例如，一个中国男人会把自己视为儿子、兄弟、丈夫、父亲，而不仅仅是他自己 。因而，在中国许多场合下个体需要顾及的不仅仅是自己的面子，还要顾及他身边重要人群的面子，所以中国人有很强的面子意识。这种面子意识会将消费行为与社会关系联系起来，进而影响许多其他方面--从生理需要到自我实现的需要。

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