中国人尊崇礼尚往来，来而不往非礼也。于是，见面要礼，临别要礼，办事要礼，行商要礼，感恩要礼，图报也要礼。
无论是曹操赠关羽赤兔马，还是唐明
皇送杨贵妃金步摇，礼品自古以来本是宝剑赠英雄、红粉送佳人的佳话。但世事演进，有情化为有心，送礼这一曾经风度翩翩的亚文化，已演变成一场公关竞争，绑定了利益与身份，其广度与烈度逐日升级。
因此，超大规模的“礼品经济”诞生在中国，毫不令人意外。
“礼”倾向于“赠”，“经济”则令人联想到“获利”，当这两个原本对立的词汇在一起，倒诞生了一种新经济模式在赠送中获利。
一种说法是，礼品经济实际上是“债务经济”送礼人的投资，并不指望像商品交易那样获得最大利润，而是希望尽可能多地获得“礼品债务人”，把债务面不断扩大；作为收礼人而言，欠了“债”总是要还的。礼物的施与受，已经不再是传统意义上的礼尚往来，而成为各式各样有特定诉求与含义的“合同”。“礼品经济”便成为一种债生债、利滚利的经济模式。
礼品产业链
在2011年的一次艺术品拍卖会上，坐在记者旁边、来自浙江临安的艺术品投资客郎华东拍下了超过1000万元的艺术品，其中以古代字画为主。
郎华东几乎每月都要来北京一次，因为北京有为数众多的拍卖会。来之前，他需要盘算两笔清单：第一，拍卖会图录中，哪些是自己喜欢、有收藏投资价值的艺术品；第二，未来一段时间办事需要疏通关节的那些人，他们喜欢什么样的艺术品。
“在浙江，送礼送字画是一种比较流行的方式。送礼之前做功课是必要的，以我的经验，对收藏懂行的人，大多喜欢古代字画。”郎华东说，有时一些重要的事情，送人一幅价值几十万元的字画总是需要的。一年下来，送礼金额会达百万元。
“礼品，首先是商品，它和社会消费品的发展趋势是分不开的。”中国礼品产业研究院执行院长张小鹏告诉《中国经济周刊》，书画等艺术品成为炙手可热的礼品，与近年来拍卖市场的红火密不可分。对于有目的的送礼而言，赠送升值潜力高的礼品，显然更得倾心。
张小鹏察觉到，礼品已经从前几年的实用品居多，产生了品牌化、创意化、收藏化、定制化的趋势。与此相适应的是，礼品产业链也开始逐渐细分，产生了制造商、分销商、终端服务商、采购方、收受者、礼品回收方这一整条产业链。
礼品产业：近8000亿的市场
“越在寒冬，越需要为下一个春天投资”
有人说，就礼品经济而言，存在一种“压岁钱文化”，即压岁钱每年必涨。同样的，礼品价格每年上涨，送礼的人越来越多。无论经济如何低迷，礼品经济没有寒冬。相反，越在寒冬，越需要为下一个春天投资。
人们最能明显感受到的或许是，以茅台为首的烟酒类品牌，其目标市场已经从大众市场转向了高端礼品市场。只有价格不断上涨，才能体现其身份的高贵，才能成为“有头有脸”的礼品。为此埋单者，大多是富裕阶层，而他们的目的，往往是打通权力网络。
一个极端的例子是：岁末年初，建筑设计师王先生因为有送礼需求，且又担心茅台再涨价，遂以1500元每瓶的价格囤了53箱53度茅台，总计花费95.4万元。但随后，他采购的这批茅台被证实全部是假酒，王先生买了个近百万元的教训。
中国人每年花在礼品上的钱有多少？没有权威的统计数据，因为这是一个跨越多行业、错综复杂而又相对隐蔽的市场。
张小鹏所在的中国礼品产业研究院，应用国家统计局、商务部、行业数据，对礼品行业进行了个体与团体分类统计测算，得出的数据是，个体的年礼品需求在5055亿元，团体的年礼品需求在 2629亿元，相加得出目前国内礼品市场的年需求总额在7684亿元左右。
如果再问，接近8000亿元的市场中，谁是中国最大的礼品公司？答案更难得出。因为，眼下几乎一切皆可为礼品。倘若你喜欢送汽车，最大的礼品公司便是最大的汽车公司，倘若你喜欢送黄金，最大的礼品公司便是最大的黄金公司。
然而送礼总有偏好，现在人们流行送什么？
张小鹏告诉记者，大约五年以前，随着房地产行业发展火爆，家纺、小家电、餐厨用具是流行的礼品。近年来，电子产品大行其道，从摄像机、照相机到电子书、平板电脑。“像汉王，他们60%的终端需求是礼品需求。”张小鹏说。
汉王科技[12.00 0.84% 研报]股份有限公司市场部工作人员杨帆告诉《中国经济周刊》，与苹果针对年轻人群不同的是，汉王的商务产品大多定位50后、60后人群，“而这些人恰恰是被送礼的高峰人群。”
在奢侈品消费中，礼品馈赠需求也是重要组成部分，这是中国奢侈品市场不同于欧美日韩的一个显著特征。根据战略咨询公司贝恩公司2011年12月发布的《2011年中国奢侈品市场研究》，2010年，中国消费者的奢侈品消费总额达约2120亿元人民币。2010年、2011年两年，送礼主导的消费占中国奢侈品消费的份额超过30%。路易威登、香奈儿和古驰是中国最受欢迎的奢侈品牌。
“起到身份区隔作用”是人们乐于赠送、消费奢侈品的一个重要原因。“把奢侈品作为商务礼品，可以体现我的品位和社会地位，当然也可以让收礼者感受到被重视和尊敬。我相信它们可以帮助我更好地达到商业目标。”在贝恩公司的调研中，一位奢侈品消费者如此反馈。
高端定制：没有最贵，只有更贵
“只要工艺能达到，没有做不出来的”
“客户需要定制什么形式的金银产品，只要工艺能达到，没有做不出来的。”中国黄金集团黄金珠宝有限公司大客户部业务员黄先生(化名)如此告诉《中国经济周刊》。
2012年元旦假期，记者来到位于北京市安定门外的中国黄金集团公司旗舰店。年底本来就是黄金销售旺季，再加上金价跌至半年新低，店内人头攒动。但来这里的顾客大多以购买首饰、投资金条为主。真正大手笔的黄金采购交易，是在黄先生所在的大客户部完成的。
四年前，中国黄金集团公司把原本各旗舰店单独受理的定制和团购业务集中，统一由中国黄金集团黄金珠宝有限公司大客户部来受理，为企业、个人提供金、银等贵金属的专属定制。
黄先生介绍说，金银产品定制没有限制必须达到多少件或多少钱，也没有限制必须是团购，但来此购买的一般都是企业，而且都是大笔采购。因为定制需要根据客户需要专门打造一套模具，光模具的价格就在6000元到8000元左右，如果买少了，成本就上去了，并不划算。
除了模具费用，定制黄金产品还有两项费用：第一，工艺成本，每克30元；第二，基础金价。“付了预付款，客户就可以登录中国黄金网站，网站每天9：30至15：00提供实时黄金价格。客户可以选择某个时间段的金价来付款。”
以店外海报上主推的定制产品“瑞升金壶”为例，据黄先生介绍，有一款2400克的金壶已经有实物销售。按照黄金每克385元计算，该产品价值约在92.4万元。
记者在中国黄金集团黄金珠宝有限公司大客户部以往定制记录中看到，前来定制金银产品的客户以银行、国企居多。
高端定制不仅是金银产品。1月1日，中国电信[4.21 -2.32%]北京公司推出一款年度贺岁手机礼包，定价17999元，创迄今为止国内手机礼包之最。据中国电信终端管理中心主任马道杰介绍，礼包里包含的某品牌手机是专为社会精英量身定制的，完全定位于高端商务人群。
“很多奢侈品品牌的服装、手表、汽车，其独特的地方，就是有定制。之所以礼品定制排上议事日程，是因为礼品的泛滥化引起的。”张小鹏举了个例子，比如笔，不仅可以根据使用者手的大小、使用习惯来定制长短粗细，而且还可以定制含有使用者DNA序列的墨水，不仅能起到签字防伪的功能，而且最大化满足个性化的实现。
“但昂贵的高端定制，其实已经脱离了礼品本身传情达意的核心要义。”张小鹏说。
预付卡：“收礼便利性”
“还有很多礼品需求没有得到激发，比如，领导过生日，没人告诉你送什么合适。”
与高端定制走专属化、唯一性相比，礼品集成商看似在走一条相反的路。它们把礼品的品种泛化，把选择权交给收礼者自己。
可跨地区、跨行业、跨法人使用的多用途预付卡，可以说是礼品集成商的一大得意之作。这种卡预存金额，往往可以在餐饮、服装、健身等多家商户使用。
2012年元旦前夕，记者在某预付卡办理中心看到，前来采购的人络绎不绝，采购数额大多在数百张、上千张，以企业采购为主。数据显示，在中国，仅一家预付卡公司就服务面向5800多家企业客户，发放预付卡90万张，加盟商户4000多家，直接持卡人超过115万。
除了帮助企业管理员工福利等，预付卡被越来越多地作为礼品馈赠他人。
一份官方文件能从侧面印证预付卡在礼品市场上的走俏。2011年5月23日，国务院办公厅转发中国人民银行、监察部等部门关于规范商业预付卡管理意见的通知。通知中要求，建立商业预付卡购卡实名登记制度，对于购买记名商业预付卡和一次性购买1万元以上不记名商业预付卡的单位或个人，进行实名登记。通知中还强调，进一步加大对收卡受贿等违纪违法行为的查处力度。
与此相呼应的是，据《人民日报》报道，2011年，全国4万余名党员干部上交礼金礼券3.86亿元。
除了预付卡之外，礼品自选手册也是目前流行的一种集成手段。张小鹏告诉记者，礼品自选手册在国外早就出现了，但在国内兴起始于2006年。
礼品自选手册，往往印刷精美，将众多礼品打包在一本礼品册中，一般是“8选1”、“10选1”或者“20选1”。收礼人可以自由选择，并且可以通过快递送到指定地点。
张小鹏表示，礼品自选手册有两个核心好处：选择多元化和收礼便利性。但他同时表示，从产业角度来看，从事礼品自选手册的企业前途并不光明。“没有竞争壁垒，谁都可以来做，品牌、产品、物流都不是自有的。你可以组合这10件，我可以组合另外10件。”
另外，张小鹏认为，赠送礼品自选手册其实和直接送钱差不多，没有送礼的情景感，也是其一大败笔。因此，礼品自选手册只能作为礼品行业向专业化发展的一个过渡产品。
“在中国，还有很多礼品需求没有得到激发。首先，没有人提示你送礼，比如，领导过生日你不知道。其次，没有人告诉你送什么礼品最合适。另外，礼品的采购成本还是非常高，你可能逛了好几个商场都选不到想要的礼品。未来，能在这三方面着力的礼品企业会有大发展。”张小鹏说。
古玩字画：暗钱汹涌
历史悠久的“雅贿”，令艺术品市场不自觉地沾染了“洗钱”的污点。
如果从礼品的价值而论，无论是真金白银、参茸虫草，还是名烟名酒、名表名包，令人震撼的程度似乎都无法与古玩字画相媲美，因为它们少则几万、十几万，多则数十万甚至百万、千万，更重要的是其中有惯常礼品所不具备的“风雅”和“别致”。
能够用上如此价值连城的礼物，究竟收礼人和送礼人之间是何等的“情义”？想必已不言自明。
齐白石、范曾最受欢迎
最近几年，中国的艺术品市场空前繁荣，随着亿元时代的出现，各个品类艺术品的价格纷纷水涨船高，以往只属于小众雅藏的古玩字画，也因价值连城而逐渐成为高档礼品的重要选项之一。毕竟，这年头，连大妈们都知道，艺术是很值钱的！
“在近几年我们调查的官员受贿案件中，以价值而论，古董字画等艺术品已经超过房产成为排名第一的类别，而房产排第二，第三则是各类小件奢侈品。”中共北京市纪律检查委员会一位纪检干部告诉《中国经济周刊》。
“近几年，我们已经开始组织纪检干部学习一些关于艺术品和奢侈品的知识。以前就出现过这样的情况：要不是受贿人自己交代，我们很多纪检干部可能并不知道一副眼镜架也有几百万的；一串乌突突的木头珠子穿成的手串会比一块劳力士金表要贵得多，因为那是顶级沉香。”他说。
一方印章、一把紫砂壶、一幅字画、一个笔筒……这样的礼品不仅风雅，而且在“含金量”十足同时又相当低调、隐蔽、婉转，不像传统的金钱交易那般赤裸裸。
“现在官员收礼都相当谨慎，普通的礼品根本看不上眼，冒着风险也值不了什么钱，不如不收。但是，古玩字画就不一样了，有时叫人很难拒绝。”著名书画经纪人郎永告诉《中国经济周刊》，他说，常有人通过他向书法家求字，很多要写上“赠某某”，这样领导不收也不好，因为写了他的名字总不好再给别人了。
虽然官员权贵中爱好古玩书画的不少，但真正懂艺术的毕竟是少数，所以要想礼品的价值被对方充分地“领悟”，选择那些家喻户晓的艺术家或者“有名头”、“有官职”的艺术家会更加事半功倍。
“比如书画若出自在美协、书协有头衔或者在艺术院校有职位的书画家之手，那自然是拿得出手的，因为不管你懂不懂，有来头总是感觉错不了。”郎永说，“如果更有实力，那就可以选择如齐白石、范曾的画或者启功、沈鹏的字，这些在艺术市场里都属于硬通货，最受欢迎，价值高、能保值，而且变现也非常容易。”
历史悠久的“雅贿”
以艺术品作为礼品并非今人所创，在中国绝对是有悠久历史的，称之为“雅贿”。“雅贿”可追溯至汉代，唐宋渐成风气，至明清则已臻于极致。据说在明代，书画是可以充当俸银的，是“硬通货”，自然也可以当作礼金的。于是，古玩书画成为官场交际的秘密武器，“雅贿”蔚然成风。
古代仕林耻于论及钱财，又好风雅，于是以古玩书画作为媒介，便可两全齐美。明清时期的大贪官个个均非“庸俗”之人。张择端《清明上河图》、唐吴道子《南岳图》、王维《圆光小景》、宋徽宗《秋鹰》、宋高宗《题王仲珪梅》、苏东坡《墨竹》都曾是明代大贪官严嵩的藏品。据说严嵩爱棋，因此他所收受的碧玉、白玉围棋和金银象棋各有数百副之多。
清乾隆时期的大贪官和珅，同样以喜“雅贿”著称。和珅并非不学无术之人，于书于画也都算颇有见地，虽然所收之名作数量只有170余张，但绝对件件精品。乾隆皇帝也同样是爱好书画之人，《石渠宝笈》就是最好的证明，所以和珅也常常以难得的书画去“雅贿”皇上。
不幸的是，这一传统被很好地保存下来。“艺术品成为贿赂的工具，这对立法、司法以及纪检领域都是一个新课题。”上述纪检干部说，“干部级别越高，收受的贿赂中，艺术的价值和比例越高。”
从赖昌星、文强、马继国，到李大伦、许迈永、刘志祥……近年来落马的高官中，无一不被查出藏有名贵的古玩字画，从齐白石、张大千到陈逸飞、范曾，从瓷器、紫砂到象牙、红木，还有比较前卫的当代艺术品。
这其中最为著名的当属温州市公安局鹿城分局原局长王天义，他家中所藏的古董和字画简直令很多专业博物馆汗颜。这座“天义博物馆”中包括书画作品195件，古代瓷器及西方艺术品27件，邮票、文物、鸡血石等1351件。其中不乏上乘之品，如齐白石《春山图》、法国铜鎏金竖琴纹托盘座钟、清乾隆年间斗彩团花罐……
洗钱暗流
“从政要学曾国藩，经商要学胡雪岩”。今天，晚清富可敌国的红顶商人胡雪岩的故事依然被很多人推崇，在《胡雪岩传》中就记载了这样的故事：
光绪七年，为了帮助左宗棠西征、开船运局、办洋务，胡雪岩计划向德国、英国的洋商“借洋银”300万两。但是，这一计划若想成行，就必须得到清朝政府的许可。当时的户部尚书及总理各国事务衙门大臣(相当于现在的财政部长兼外经贸部部长)宝鋆就是一个必须要争取的人物。
但是，胡雪岩并不认识宝鋆，贸然送钱恐怕是会徒劳无功。于是，早已深谙“雅贿”之道的胡雪岩来到琉璃厂，找到一个可信的古董商来作为“送礼”的中间人。
宝鋆家中藏有一幅明代唐寅的《看泉听风图》，胡雪岩就让古董商去联络宝鋆，说有买家非常喜欢这幅画，愿意以三万两银子求宝鋆“割爱”。宝鋆自然知道这幅画虽好，但哪里会有这般高价，当下心领神会，告诉古董商愿以君子之德“成人之美”。
这笔交易，用今天的话来讲，叫做“洗钱”。
鉴于以艺术品形式行贿受贿的现象日益突出，中纪委颁布了新的规定：官员不得收取古玩字画、不得收取润笔费等等。但是，“变通”的方式毕竟太多了。
“我在潘家园买了一把破茶壶，然后就说是明朝的，送到拍卖公司拍卖，然后就有人以一百万拍下来。这似乎不触犯任何法律，而且还十分高雅，只能说我眼力好、捡了漏儿，这叫以假为真。”郎永说。“我拿了一件乾隆的花瓶，摆在琉璃厂，你花1万块买了去，其实值100万，这叫以真为假。”
在古玩店和拍卖场上演过多少次这样的情节，我们不得而知。“我听到的一个故事是：两企业竞标一个千万的项目，对手送了领导一辆路虎免费试驾。这边企业没那么多钱，于是花几千块找人仿了一幅齐白石，拿到拍卖公司自卖自拍了一下，拍了80多个(万)，然后带着拍卖公司的付款凭证送给了领导，反正是一锤子买卖，拿下这个单子就行。”郎永说。
曾经一度，文强收到的那幅张大千的“青绿山水图”被鉴定价值高达364万余元，震惊了不少人，但在随后的庭审中，又被国家文物局国家文物鉴定委员会鉴定为“一般仿品”。
只是不知道，送画之人的事儿文强给办了没有？
超级礼品酒：“刚需”无限
加价也要买人家要的不是“味儿”，而是“范儿”。
经济学原理中有个基本的“需求定律”，它是说：“价格与需求量呈反向变动关系，即价格上涨时，需求就会下降。”比如一种酒价格上涨了，购买的人自然就会减少。
但也有例外，经济学家们将有悖于这一定律的现象称之为“吉芬现象”，即一种产品的价格上升，需求也随之增加。现在，我们可以为之加上一个奇妙的例证：中国春节时候的茅台和拉菲。
“越贵越抢手”或许是一件很难理解的事情。“茅台到底有多好喝”、“拉菲究竟是个什么味儿”显然是无法提供解释的。或许在中国，国酒茅台和“洋茅台”拉菲早已超越了其本质属性，而是变成了极具象征意义的“超级礼品酒”。总之，对于送礼人和收礼人来说，重要的不是“味儿”，而是“范儿”。
送茅台永远不会错
在北京西四环边上一条并不起眼的街道上，不足200米范围内就开着5家综合性的烟酒店、一家“国酒茅台”专卖店和一家“红酒坊”。张为先经营的是其中一家规模较大的烟酒店。“这周围都是政府机关和部队大院，需求量大，所以每家生意都不错。”他说。
“老板，53度飞天要一箱，今儿能拿吗？”刚刚进来的顾客和张为先熟络地打着招呼。“有倒是有，但上次那个价恐怕不行了，整箱拿，最低2300。”张为先说。而在销售柜的橱窗里，53度飞天茅台酒的价签上则标着2380元。
人类已经无法阻止茅台涨价了。随着元旦春节的陆续到来，作为第一礼品酒，茅台的价格也撒了酒疯般地上涨。以最为畅销的53度茅台为例，其零售价已经在全国各地普遍冲破了2000元，这让茅台酒厂对其最高1099元零售限价成为了一个传说。
“1099？旁边不就是一家茅台专营店嘛，53度的飞天，它就从来没有过货。”张为先说。
全球拉菲中国买
上世纪八九十年代，国人开始从刚刚进入内地的香港电影中听说拉菲这个名字：风流倜傥、多金豪气的男主角轻描淡写地对服务生说：“给我开一瓶拉菲，要82年的。”然后，所有的人都被震撼了。
拉菲虽然算得上是法国顶级葡萄酒，但也仅仅是“之一”，远远算不得最好。但是，香港富人对它的钟爱很快传到了中国内地，上个世纪90年代，中国政商界最上层的圈子中已经开始流行喝拉菲，毕竟茅台、五粮液[31.31 -1.42% 研报]再贵重，也终究是土产，喝拉菲就显得国际范儿了。
进入2000年以后，开始有越来越多的中国人能够发音标准地说出“Lafite”这个法文单词，而传说中最好的1982年的“Lafite”更是几乎成为了拜物教信徒们顶礼膜拜的圣物。拉菲已经不仅仅只是一种产自法国的葡萄酒，而是一种身份、地位和品位的象征，犹如茅台一样作为一个特定的符号存在。总之，没有尝过82年的拉菲是什么味儿，哪里能称得上是成功人士？！
与此同时，拉菲在中国市场的价格也随着人们的热情一路狂奔。过去十年，1982年的拉菲价格上涨的幅度接近1000%，其他年份的涨幅也至少在四五倍以上。
“现在全世界的拉菲几乎都被中国人和俄罗斯人买走了。”国内最专业的进口葡萄酒交易网站道喜红酒网董事长兼CEO陆昂告诉《中国经济周刊》，从某种意义上说，中国买家创造了拉菲今天的价格，比同级别的其他酒庄要高出两倍还多。
对于在中国市场出现的“拉菲崇拜”之风，很多真正懂得红酒的人并不十分理解，“其实，拉菲的风味对于大多数中国人来说是比较难接受的，最重要的是，拉菲和大部分中餐的菜肴并不配合，往往是两败俱伤。”一位职业品酒师告诉《中国经济周刊》。
但是，1982年的拉菲头上顶着的“国王用酒”、“评酒大师给出100分”的光环，对中国的富豪新贵和官僚阶层有着致命而准确的杀伤力，这似乎与茅台如出一辙。最顶尖的政商精英作为意见领袖喜爱的东西往往会被迅速地、自上而上地模仿和追逐。于是，也就有了“洋茅台”拉菲的中国奇迹。
