• 添加者:  义乌礼品城添加时间:  2010-4-17 15:22:0点击数量:  10581

• 中国经济发展的不平衡导致各地住宅开发的“游戏规则”不同，由于不同的门槛，不同的情况，大部分房地产企业只局限于“窝边草”，不敢贸然吃“窝外草”，但WTO成员国之间用的是一套相对统一的规则，我们的房地产企业要参与国际竞争，就必须革新观念，认真思考一下如何去适应新的规则，如何按国际通行规则办事。这样，才能为自己在“游戏”中成为赢家奠定基础。
  
  当前，房地产市场已从需求型向改善型转变，需要应用现代营销新观念。从营销观念变化趋势来看，已经从显性推销变为隐性推销，变的更加注重企业形象。CI发展到今天，已不仅是单纯的视觉系统，而且还包括了企业理念识别系统和行为识别系统。其中，企业理念识别系统为企业CI设计的统一化、规范化以及个性化提供了新的依据。企业通过导入CI建立良好的企业形象，在房地产项目开发上严把质量关，通过应用新技术、新建材，开发新产品，使知名度得以扩大，同时，企业通过完善的售中、售后服务体系，使信誉度得以提高。美誉度是企业经营成功的基础，是企业通过产品体现出的企业价值。为成功应对“入世”冲击，企业引进CI战略已是势在必行。
  
  营销策划要创新
  
  房地产营销策划的本质是刻意创新，灵活多变，不受任何思维模式的制约。因此，营销策划虽然问世几年，但仍亟待创新。首先必须要有全过程营销的观念。企业不仅要配合项目进程，对整个营销工作做好时间、资金、人员上的安排，还要在整个营销工作中，对项目有一个明确的定位，并在小区规划、建筑设计、价格策略、促销策略等方面有明确的体现。同时，还要注意根据市场变化和销售情况对营销策划方案进行动态调整评估，及时发现并解决实施过理中存在的问题，使营销策略达到预期目的。下面具体谈几个问题。
  
  1、企业要实现由重视概念打造到重视前期研究和产品定位的创新。多年以来，大多数房地产企业均把营销重点放在概念打造上，概念的打造在很大程度上被视为项目制胜的关键。但近年来，特别是我国加入WTO后，企业的决策者们已意识到，只解决“怎么卖”的问题已远远不够，还必须提前做好对“卖给谁”和“建什么产品”的思考。对于项目前期市场研究和策划，应给予特别重视。在项目前期，应对市场进行挖掘，分析项目竞争优势、客户定位、产品定位、价格定位、开发策略、规划设计指导思想、经济测算，对营销方案等细加研究，慎重制 2、系统策划要实现由“滞后性”、“短期性”到“先行性”、“长远性”的转变创新。有些房地产企业因为营销策划的滞后以及不注重长远发展，以致房子面积户型单一，平面结构不合理，导致长期空置。楼盘规格档次过高，超出市场的接纳能力，导致被迫停工……如此种种，给企业自身造成了惨重的亏损，对资源造成极大的浪费。因此，实现这一转变，具有极重要的现实意义。只有销售策划具有“先行性”和“长远性”，决策成功才能有保障。在具体操作上，应在项目决策前期，在市场调查的基础上提出初步的销售策划多选方案，并围绕市场需求状况建议设计产品，随着开发进程的深入和市场环境的改变，再将初步方案细化，将多选方案落实。
  
  3、项目策划要实现由“盲目性”到“针对性”的转变创新。当前，很多房地产企业在项目策划上忽略了对市场的定位，具有很大的盲目性，造成了不小的损失，加强项目策划的针对性已刻不容缓。对目标买家和已买入的买家进行分析，是增强行销策略针对性的重要手段。
  
  首先，要根据项目的客观情况，确定项目的目标市场，即确定项目的目标买家和潜在买家，目标市场是根据项目的客观条件来确定的。这些条件包括：项目所在地段的现状及未来区域规划情况：项目本身的规划及设计、房屋的装修设计：发展商的背景、信誉：银行按揭情况等。这些客观情况决定了未来消费者的层次。 其次，要针对不同的买家采用不同的销售策略。由于买家在购买目的、购买偏好、所在地区、年龄结构、经济水平等方面都有较大差异，所以，对潜在买家进行分析、分类，然后有针对性地采用不同的推广策略和销售策略，是提高项目针对性的又一重要途径。
  
  4、服务理念要实现由售前到全程的变革创新。优质的售楼服务、物业管理服务等全程优质服务，可以给买家带来优惠和便利。买家在优惠的服务下，已逐步形成了节假日看楼的习惯，“五一”和“十一”期间，各大楼盘的参观人数普遍比平常高，形成了“优质服务——看楼——买楼”的良性循环。因此，企业不应只在售前服务上下工夫，而应为买家提供高水平的全程服务，这是提高企业效益的长远之计。
  
  5、卖点要实现由“高新科技”到“生态”、“健康”的转变创新。业界流传着一个新经济时代最前卫的命题：人性化的建筑＝绿色＋生态＝个性＋共性＝科技＋智能，其中，绿色和生态是被放在首位的。这其实反映了消费者心理的变化——从“居者有其屋”到“居者优其屋”。过去，楼盘卖点主要集中在“地段优势”、“价格优势”和“产品优势”上，而随着“绿色”、“生态”概念的风行以及群众生活水平的提高，环境意识觉醒，“生态”和“健康”受到广泛关注。近年来，“绿色建材”、“园林住宅”、“景观小区”等成为主流卖点，而且人们还在呼唤“长寿住宅”等功能更为强大的生态住宅的出现，企业若能及时顺应这一主流，将在竞争天平上加上一个颇重的砝码。但绿色开发要避免进入“单一的品种选择、单一的建造绿色、单一的剪树过线”的误区。
  
  营销手段要得力
  
  得力的营销手段是楼盘销售的关键。笔者认为，一个得力的营销手段要包括企业及项目自身的过硬素质、创新的促销策略以及有效的广告宣传等方面。
  
  企业和项目的高素质是营销成功的内因，是关键。作为企业，要从提高企业素质和企业文化着手，努力塑造一个成功的企业新形象。而作为一个成功的项目，应该尽量多地满足“十性”，即居住适用性、套型多样性、厨卫整体性、空间可设性、科技智能性、装修完好性、交往人情性、环境均好性、风格地方性、开发经济性。另外，建造一个经典项目，还应从以下几方面来考虑：在位置上，应该位于城市副中心或城市边缘地带，以充分满足业主作为第一居所的使用要求，生活、工作两便。在交通上，社区周边应有完善的交通道路网络，临近城市干道，交通便捷畅达。在环境上，不仅要有良好的周边自然环境，还要有优美舒适的社区内环境。在规划上，设计应该周全完善，强调与自然景观的融合，还要合理处理建筑物与道路、景观与绿地的关系，以利于项目与城市规划保持协调一致，与城市建筑风格及色调相互融合。在配套上，生活设施应该完善，教育、商业、医疗、休闲等配套一应俱全，使买家能充分享受到生活的便利。在管理上，应突出服务的优质、贴心、周到、全面、规范，保证社区的安全、舒适。在价格上，应使产品的性价比达到最佳，为买家带去实实在在的价格优惠和超值享受。在文化品位上，要强调居住文化的营造，生活方式的推广，要致力于和谐、舒适、健康的社区人文环境的建造。对于建筑本身，除强调内部功能的布局、空间尺度的把握外，更要注重室内外空间的营造，使建筑的外形、色彩层次丰富，风格多样。只要做到上述几点，提高企业和项目的素质就指日可待。
  
  企业在运用创新的促销策略时，需要从项目整体设计和适应房地产特性的角度出发，将促销与广告、公关、人员推销策略有机组合，同时注意把握促销所适应的房产商品的特点，掌握促销工具的灵活应用。在操作上，除强调消费信息和科学统计的重要性外，企业还应重视自身销售能力的训练与培养，重视对促销活动进行适当的监控，并及时调整改造促销策略，如此方能将促销策略的创新落到实处。
  
  至于如何使广告有效，则应从记忆点Memory　、利益点Benefit　、支持点Supprt　和沟通点Commcenication　来着手考虑。在具体操作上，则应挖掘记忆点，使最能体现目标消费者对家与生活理解的相关创作元素通过艺术的形式放大，形成对目标受众的强烈震撼。找准利益点，告诉买家你的房子能提供什么利益和便利。把握支持点，用简短、明确、客观、真实、科学的项目描述来说明广告中的利益承诺点，使受众理解、相信广告创意，但一定要真实可信。创设沟通点，建立广告活动与消费者进行双向信息沟通的渠道，使消费者能了解产品，同时也使企业能更好地改造产品，调整营销策略，更深入回应消费者置业所关注的问题。
  

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