• 添加者:  义乌礼品城添加时间:  2012-3-22 0:0:0点击数量:  2347

• 经过了商品经济的数百年发展后，礼品经济将“重新”成为互联网经济、新经济的主要形态。　　价值中国：价值中国在进行互联网创新产品的实践中碰到了“礼品经济”的问题，我们也了解到现在职业人士个人需要消费的“商品”已经不多了，那么他们还有什么需求呢？为什么您是在“现在”这个时间点谈“礼品经济”呢？是因为互联网吗？　　姜奇平：在国外，对礼品经济的研究已经有很长时间传统，而在中国礼品经济的研究可追溯至红军领袖张闻天，还有后来研究前现代的一些学者，如：费孝通。礼品学在国外其实是个很大学科，但归类于人类学。到近代，有一批人把礼品经济与互联网联系起来。　　我想强调的是，互联网是一种“后现代”事物。可绝大多数人站在“互联网是现代事物”的角度考虑互联网擅长什么，不擅长什么。在我看来互联网存在两面性：一是现代性，一是后现代性。它实际上可以为两种目标服务，但是论其本性，是后现代性。后现代性的本质是什么呢？托夫勒认为，社会的发展由前现代、到现代、再到后现代。由此可以推断出“后现代”和“前现代”其实是一种螺旋式上升的、“否定之否定”的关系。有了这种念头后，我写了很多篇文章谈前现代和后现代的关系，当互联网走到最前沿而找不到感觉时，这时候去哪找感觉呢？去前现代找，十拿九稳，只不过那时候没有互联网、电脑而已。后来我发现国际上有很多学者与我持有同样观点。当觉得“礼品经济”在互联网时代非常高端以致找不到方向时，我们可以回到原始社会来研究。　　原始社会只有“礼品”，没有“商品”。“商品”是个“现代性”概念，排除了所有人情味，就是把一切物质化，甚至把情感、文化物质化，形成“商品”。而“礼品”则把所有物质还原成人情、精神。莫斯也曾说过，礼品交换和商品交换的规律不同，最大不同是礼品经济不遵循等价交换规律。“礼品”包含了主观价值，就是你认为它贵它就贵、便宜就便宜，这在原始社会完全是这样。“礼品”身上存在着叫做“豪”（hau）的东西，这个“豪”相当于“魂”，它一定要回到原主人。你送我一个东西，我为什么一定要送你一个东西呢？因为我要不回送，这“豪”会沾我身上折腾我。　　价值中国：前现代的礼品交换不是等价交换，然而经历了商品时代后，有了价值评估的概念之后，人类有没有可能把礼品变成一种大致的等价交换？比如：我送个什么礼，大概是多少价值。　　姜奇平：是的，就是前现代和后现代的不同了，前现代没个准，因为没有比较，没有社会化。我认为，到后现代是“两点定价”，其构成有两部分：一个是等价交换，这个等价交换起什么作用呢？资源优化配置，遵循“寻价制”；另一个是主观价值，越是一对一的主观价值越高，越脱离情境越不值钱。主观价值其实是“个性化价格”，与情感有关的价格。我想未来特别适合“礼品经济”的是个性化产品，全世界的“毛坯”可以通用，可成品只适合一个人，对其他人没有意义，这时价格就成了两个人之间的讨价还价，就成了“对价”。这个“对价”不是社会必要劳动时间，而是具体价值。首先我们知道“毛坯产品”价格，但咱俩讨论的不是毛坯价格，而是之上的我能够证明的、而我比你更了解的、你梦寐以求的想要的东西。而他为什么乐意付高价呢？因为在全世界都找不到第二个。其实别人完全有可能比你自己更了解你，一个人也未必知道自己真正想要的是什么，因为人的需要其实是潜意识的，但如果有人有好的调查方法和洞察能力来洞察你，社会就发展到由“等价交换”向“讨价还价”方向发展的时代。过去“讨价还价”的目标是“讨”出一个“社会劳动必要时间”，是非个性化价格，以后将朝着背离“社会必要劳动时间”去讨价还价，背离越大，成就越高。　　价值中国：在“商品社会”，比较接近于“礼品经济”的是奢侈品，比如劳力士手表就是卖得贵，其实其使用价值与其它产品没有太大的区别。营销学上说“perceived value”（客户感受到的价值 ），这里面可能有情感，但也不是太个性化的成分。在工业社会生产不可能进行大规模“个性化”，只能是大规模“标准化”，投入很多资金来打造品牌，以增加这部分有差异化需求的客户可感知的情感。那么这种“有差异化需求的客户、可感知的情感”，与您所说的“个性化”将会是一种连接、还是并行关系呢？　　姜奇平：两者深层本质相同，只是表现形式不同。“个性化”从“精神满足”角度来立论。人类需求分几个层次，你所说的“奢侈品”与“自我实现”有关，和“生存发展”无关。（马斯洛意义上的。编者注）对“奢侈品”的需求属于更高层次的需求，如：“获取尊重”、“炫耀财富”的需求。德国就提倡“奢侈创造财富”，这其中包含什么呢？德国历来有历史主义传统。“历史主义”和“新古典主义”有什么不同呢？“新古典主义”对“需求”的定义没有“自我实现”这块，为什么没有呢？实际上“新古典主义”把“需求”定义为“欲望”，认为“现代性”的基点是“欲望”，其本质就是物质需求，把所有需求统统还原成物质需求。如此“自我实现”就成了问题，因为“自我实现”具有伸缩性，不能还原。在社会生产力不发达情况下，当全社会只能满足生存和发展需求时，问题没被提出来。可当社会发展越过这个阶段，“新古典经济学”所持有的“需求不能历史地发展”的观点被实践完全证伪。　　在社会人均GDP在3000美元以下时，人的需求主要是生存发展的需求，观察工业总产值和农业总产值在国民生产中的比重就可感觉出来。换句话说人类有多少资源可以解决这个问题，而人类需要准备到什么程度，但越过这个界限，就发现解释不了“自我实现”需求。　　2000年诺贝尔经济学奖得主卡尼曼（Kahneman）提出“回到边沁”，（而主流媒体对卢尼曼的关注不够），为什么呢？边沁提出，“所有经济活动的目的是快乐，快乐是一种感情。要从物质需求回到精神需求、自我实现满足上来”！这时就出现一个问题——“对主观需求如何估价”。有人称之“主观价值模型”，有人把它叫做“相对价格模型”，就是定个效用价（理性价）和主观价。那么主观价格的规律是什么呢？　　边沁之后是马歇尔，马歇尔之后是新古典主义。在马歇尔看来，快乐虽然好，但我们无法测度，同样的东西不同的人所感受的快乐程度不同，根本无法测算。后来马歇尔说，干脆把“效用”和“价值”分离开，也就是快乐就是价值，引起快乐的那个东西叫做效用，效用可以衡量。就像咖啡是效用，至于咖啡所带来的痛苦和快乐我们就不去考虑，所以就成了“一点定价”，即全世界咖啡都一样。　　而卡尼曼认为，我们已经过了“同质化”需求的物质阶段，到了“以人为本”时代，即：一种事物对人能产生什么效果的阶段。于是出现“两点定价”，如：咖啡乘上“Ⅹ”，这个Ⅹ先不确定，最后得到的价格是一个集合，而不是一个点，其中不变的是工农业（传统经济）发展所带来的结果，而“Ⅹ”是某种事物给不同人所带来的“快乐”。人到底是不是快乐、幸福就一下子解决了。它把两个问题都解决了，既不是说都一个价，也不是无边无际。　　价值中国：多数人对经济学的理解是从实用角度来看的，卡尼曼的“幸福经济学”进入“实用”的时间可能会更长一些。“快乐”、“幸福”在“效用”与“价值”的转换，需在满足一定物质条件基础上。加尔布雷斯60、70年在其著作《丰沛社会》中就提出，美国已进入“丰沛社会”，其主要的物质需求已经在消失。价值中国为什么也在考虑这个问题呢？因为我们相信大部分商业人士、职业人士考虑更多的是“我的幸福在哪？”。德鲁克基金会几年前作过一组研究，其中是很大一部分主题涉及未来的社会学问题。德鲁克认为，“人是一种社会性动物，‘自我实现’是‘幸福’的一部分；另一方面，‘幸福’必须在社会群体交往中实现”。引用一位生物学家林恩.马古里斯的话说，“所谓独立精神，不是生物世界的概念，而是政治学的概念”，人原来是群居的。互联网发展起来后，人们在提SOHO概念(Small Office Home Office)，但为什么发展不起来呢？原因不在于技术不够发达，而是在于人必须有社交。你怎么看待人的“社会性”与“个性化”之间的关系？　　姜奇平：实际上“人”是一种群居动物，这种状况在前现代、现代、后现代都没有改变，中西方对人的“社会性”理解不一样，最大区别是人的交往是基于“契约”还是基于“血缘”。换句话说，这种交往是一种“有机关系”还是“无机关系”；到底是“原子论”，还是“还原论”。西方社会建立于“个人契约”基础上，而“个人契约”又建立在原子论基础上，也就是分清楚“你”和“我”；东方人比较“粘乎”，有很强的“感情依赖”。这在学术上被称作“社会资本”，社会资本由“关系”和“信任”构成。东方社会资本建立在两个层面上，一是交换，“拉关系”、“走后门”，这叫“有机联系”，就是中医说的“经络”，经络无处不在，但在哪看不到。互联网为什么能导致“前现代”呢？就是一种经络，就像盖茨说的“数字神经系统”。　　人们经常有个误区，拿“成本”和“收益”来进行比较，其实拿“效益”来衡量是看不出来的，必须用“效能”来，“效能”是“效益”和“成本”之比的变化率。如果越复杂而成本越低就是东方的，如果越复杂而成本越高就是西方的。在西方，越复杂成本越高，所以要分层，为什么分呢？因为成本难以忍受，按照西蒙的观点，一个人只能管7个人，最多不超过14个，超过14就要分一个层次，金字塔结构也由此形成。东方则认为管得越多成本越低，那就导致扁平化，这就是有机化的好处。社会向信息化方向发展的用处就在这，科斯就说，管理软件中每个人的管理成本是电脑所耗用电的百分之几，另外一个管理软件的边际成本是1元，软件所管理的人越多管理成本越低。　　整个现代性为什么爆出了自身矛盾呢？也就是为什么搞信息化，那是因为发现成本不堪忍受，要换一种方法，正好发现社会有机体不遵循这个规律。凡是符合生命规律的东西越复杂成本越低，凡是机械的背离生命规律的越复杂成本越高，互联网使整个社会变得有机体化。　　在西方“社会有机体论”的最早提出者是孔德；而在中国，《黄帝内经》认为不仅仅生物体是活的，社会组织也是活的，这又回到“礼品经济”本质上来。礼品经济认为，社会是个有机体，如：我们四个人是一家，当细胞分裂后，形式上是分离了，但其实有千丝万缕的联系。法国人就把它归结为“关系＋信任”，已被国际社会公认为学术规范。　　“关系”是什么呢？关系是等价交换，如果放到资本、扩大再生产领域，就是关系的扩大化再生产；“信任”起简化社会契约的作用，也就是人际交往信任度越高交往成本越低。当社会化问题飘起来，没有一个标准后，问题又回到“主观价值”上来，又回到“现代性”和“非现代性”上。“现代性”要求标准统一，是大规模制造、广告的产物。广告是大规模制造心灵的产物，我把“广告”称作“心灵复印机”，它强调“个人”，却否定了“个性”，二者有什么区别呢？“个人”可以“通约”，“个性”不可“通约”。

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