在2004冷冻年度的高速增长之后，2005、2006冷冻年度的中国空调市场似乎陷入了发展的瓶颈，两年来市场总额一直徘徊在2004年度的水平线上。对于2006年度国内空调市场的整体表现，“灾年”、“真正的冷冻年度”、“跌入冰河期”等字眼充斥于各大媒体，相关调查数据也表明，2006年我国空调市场首次出现负增长。但有专家认为，不能因此就说行业陷入了困境，2006年其实是我国空调发展的“理智之年”，从这一年起，市场开始走向价值竞争。
市场首次出现负增长
据统计，2006冷冻年度国内空调生产企业的总产量为5180万台，历史上首次出现下滑，相比上年同期下滑了5.8%，而2005年度的市场增量也只有4.2%左右，这说明我国空调市场已经进入平稳发展期，未来想要出现2004年度那种40%左右的增长几乎不太可能。
专家们一致认为，2006冷冻年度出现的销售量下滑是多种因素造成的，但主要有三个方面：一是从1999年起空调业就开始了一轮高速发展，市场容量平均以每年超过30%的幅度递增，空调的消费量已被大大释放，在高速增长后出现一定的回落实属正常；二是以北京、上海、广州、南京为代表的一级城市，空调普及率超过70%，接近饱和状态，因此，需求增速开始放缓或者是负增长，同时近几年发展势头看涨的三、四级市场受制于消费理念、市场分散、居室不配套、售后服务难度大等条件制约，短期内还无法弥补一级市场的衰退；三是2006冷冻年度空调产品的平均价格水平有所提高，造成了一定程度的需求减少。此外，宏观政策对房地产行业的打压也在一定程度上抑制了市场的新增需求，而家用中央空调在城市新开楼盘中的推广也正逐步挤占传统家用空调市场，台风频频登陆更是在天气因素上对国内空调的销售造成不利影响。
各品牌操作更加理性
与2005冷冻年度相比，价格上升是2006冷冻年度零售市场比较突出的特点。由于原材料价格上涨、出口利润下滑等综合因素的影响，众多生产企业已经体会到价格战带来的负面效应，纷纷开始了以推出新产品为契机的价格调整。从整体上来说，2006冷冻年度各品牌投放市场的低端机数量明显少于往年，且低端机的平均价格较上年同期有较大幅度的增长，而中高端产品的平均价格也比上年有小幅增长。国家信息中心信息资源开发部市场处处长蔡莹指出，造成空调价格上涨的原因当中，产品结构调整的拉动因素作用明显。在对空调平均价格的计算中，特价机的比例下降和高档空调的畅销起到了很大的系数作用，因此，在内销没有出现较大增长的同时，今年国内空调市场的总体销售额却呈现了快速上扬的走势。
赛诺市场研究机构高级研究经理韩昱表示，以往在规模制胜理论的支配下，各企业大幅扩充产能，行业产能增长的速度远远高于市场需求的增长速度，致使工业库存大大超出正常水平，2006冷冻年度，受原材料价格上涨、宏观银根紧缩、市场低迷预期的影响，大部分企业的生产变得更加理性，全年行业总产量为5180万台，同比下降5.8%，而产销率达到101.6%，同比上升5.7个百分点。在理性生产的同时，大部分企业也开始采取一些措施主动消化库存，缓解自身的资金压力，例如用“淡季优惠打款政策”鼓励经销商淡季进货，从而将库存转移分散到渠道的各个层面中。2006冷冻年末，行业整体工业库存约为630万台，较之上年同期下降10.9%。
2006冷冻年度，全国空调市场的总体销售额大约为534亿元，比2005年度的465亿元上扬了15%左右。这一方面说明各大品牌的操作越来越理性，特价机和工程机在投放总量上得到了有效控制，空调业平均价格水平有了可喜的提高，另一方面也表明我国空调市场正在向健康发展回归。
竞争更加趋向差异化
市场空间缩水、成本和资金控制的脆弱性以及低盈利状态构成使空调业的价格战难以再继续下去，同时，消费者的消费抗干扰能力正在逐步加强，按照品牌优先原则选择适合自己的价位完成购买过程，价格已成为消费的第二选择。因此，2006冷冻年度，我们惊喜地看到整个空调业正在逐步走出价格战的泥潭。
蔡莹认为，在残酷的市场竞争面前，生产企业已经开始将竞争内容逐步从简单的价格竞争扩大到包括产品技术、性能、质量的提高、售后服务体系的完善、品牌价值的体现等多个方面。2006冷冻年度，空调产品外观设计改变带来的彩色风潮，说明不少企业已经将自身产品同消费者的审美观念结合在一起，也反映了人性化、时尚化、家居风格一体化等要素开始向企业的产品生产、销售环节渗透。
2006冷冻年度，各主流空调厂家纷纷加大了差异化产2006冷冻年度，各主流空调厂家纷纷加大了差异化产品的研发力度，推出了各具特色的新产品。最为明显的表现是在健康附加技术上均拥有了各自代表性的产品。
韩昱指出，2006冷冻年度各主流厂家已经把售后服务提升到品牌战略的高度，在具体实施过程中，大部分厂家坚持把服务承诺作为了着力点。
标准之争成博弈重点
在经历了多年残酷的市场竞争之后，企业开始关注行业发展整体目标以及行业规范、标准所带来的潜在利益提升。从2006冷冻年度各生产企业的表现来看，一些重点大型企业开始利用自身优势参与制定或推行安装、服务、健康、清洗等相关行业规范及标准，力争在制定游戏规则方面抢夺先机，巩固已有的竞争优势。2006冷冻年度，各项空调售后服务的相关行业标准纷纷登场：1月1日，国家发改委公布了《家电售后服务明码标价的规定》；3月14日，由中国家用电器维修协会和苏宁电器联合起草、LG和海尔等中外空调厂家维修服务商共同审议的《房间空调器安装质量检验规范》发布。
蔡莹认为，标准之争还会是今后大型企业博弈的重点内容。首先，主动参与制定或自行推广相关规范、标准，说明企业全方位竞争意识的提高，竞争已经超越终端市场范畴，开始呈现出多方位的态势，标准之争将是今后几年大型生产企业争取在竞争中获胜的新特点。其次，空调标准化的推进有利于整体产业升级，是推动产业发展的重要基础工作。另外，标准的实质是行业门槛的设定，政府、行业协会、重点企业共同参与标准制定是“中国特色”，参与标准制定的企业实际上就是掌握了今后竞争的先机，意义非常重大。
专家观点
国家信息中心市场信息处处长蔡莹认为———
空调业将走向高级竞争
今后几年，国内空调市场竞争将呈现参与品牌逐步减少、竞争因素不断丰富的高级竞争特征。2006冷冻年度，重点城市零售市场销售出现下滑现象，虽然有保有量较高等客观因素存在，但根本上还是近几年企业低层次竞争导致的恶果。连续几年的价格竞争，造成整体空调产品价值偏离现象(见图5)，培育出一个短时间难以扭转的低价市场；相当数量的生产企业盲目扩大规模，以量取胜心态严重；同时，这些企业所存在的重销售、轻信息、忽视整体运行环境研究的弱点，造成了在消费特征、国际原材料市场价格、贸易政策发生突然变化的时候，变得束手无策，品牌淘汰和市场占有率下降便成为必然，2006年度，17个品牌的消失已经证明了这一点。
根据2006冷冻年度品牌运行情况，预计国内空调企业在经过残酷的淘汰洗礼和严峻的市场考验后，将形成竞争品牌逐步减少、整体竞争水平不断提高的基本特征，生产企业将调整营销策略，“旺季定生死”的观念将有所改变，同时竞争内容也将更多地集中在资金链、供应链、渠道维护建设、内部管理和技术提升上，资本、融合、兼并、多渠道经营将成为今后空调业出现频率较高的词汇。
同时，消费者抗干扰能力逐步提高，品牌价值成为主要消费指标。经过多年空调大战的洗礼，对于产品的选择，消费者的主动性不断提高，曾经有预测认为2006年将是以节能、健康、时尚、环保为主题的年度，各生产企业也纷纷通过各种手段突出自己产品的上述特征，但面对纷杂的各种技术概念，不完全具备技术与标准知识的消费者反而逐步清醒过来，把消费的主动权紧紧攥在手中，把认定产品的品牌价值作为实现消费的最后防线，按照品牌优先原则选择适合自己的价位完成购买过程，价格成为消费的第二选择。2006冷冻年度，零售市场品牌集中度的提高是消费者产品选择变化的结果，因此，空调生产企业必须认真对待消费者的心理变化，要在突出产品品牌价值的基础上，真正做到为消费者提供最优性价比的产品和服务。
赛诺市场研究机构高级研究经理韩昱认为———
企业战略调整很有必要
在玻璃房里的人不会互相扔石头，因为他们都必须依靠玻璃房生存。目前，家用空调业正面临着前所未有的严峻形势，犹如身处一个巨大的玻璃房内，价格战好比是互相扔石头，企业若是彼此继续互扔石头，不仅不利于自身的发展，还会将玻璃房砸破。因此，“杀敌一千自损八百”的游戏规则或许将有所改变。
通过对空调市场的跟踪研究，可以看到只要坚持在产品、技术、服务、渠道等整个产业链各环节创新求变，就会获得市场的垂青，正所谓“天道酬勤”。
经过行业多年的快速增长 经过行业多年的快速增长，尤其是经过洗牌后，行业的经营环境发生了很大变化，很多品牌的发展战略已经不适应竞争的要求，因此，进入2006冷冻年度以来，很多品牌主动选择了对发展战略进行调整。在调整期间，这些品牌有的选择了收缩策略，有的放弃了市场上的主动进攻策略，而把重点放在了内部管理的改革，包括进行一系列的人事变动，这导致一些品牌在市场上的活跃度降低，甚至销售量下滑，并因此被有些人认为是行业进入了“冰河期”，企业的生存已经受到了挑战。
其实我们不妨换个角度来看。空调业经过多年的快速发展后，已经由快速成长期进入到平稳发展期，行业的环境已经与几年前有了很大的不同，沿用多年前制定的发展战略已经不能适应变化了的市场环境，企业需要重新对战略进行调整。在这种背景下，很多企业选择了牺牲短期利益，这种调整要比将来遇到问题时被迫进行调整好得多，起码付出的代价要小得多。
本版文章除署名外均由本报记者 桑雪骐采写、图1-5来自赛诺市场研究机构
