严非利
近年来在家电行业中最为热闹的话题就是“渠道为王”，人们真正的见识到了通路影响着企业的发展。每进一个卖场，企业或经销商都要付出不小的代价，如何能更好的利用这些卖场，达到预计的销量，是企业和经销商不容忽视的一个问题。
出于职业习惯，如果有机会到卖场，对一些企业的终端形象都会很注意。因为在我们看来，终端是一个企业的前台，让消费者感受到企业的品牌、产品特征，并让产品最终从厂家走向消费者的手中。
就厨电产品来说，如果是一、二线品牌产品其价格也是相当的高的，一个油烟机四五千元的价格也不足为奇。如果你到一个卖场的时候，当你正想咨询一款四五千元的油烟机时，导购员如果没有熟练的销售经验和细心的介绍，有可能会让你在几个品牌中犹豫不决，而此时，在同价格的产品中，最终确定你会买哪个品牌产品的，完全取决于哪位导购员的综合素质了。
其实价格四五千元左右的烟机也非奢侈品，但作为一个高档产品，消费要支付的价格同样不菲，导购员不同的态度，却会大大区分不同企业的品牌理念和消费者对烟机的品牌价值的认定。如帅康油烟机的导购员在给顾客介绍产品时的现场演示，就让消费者很容易对产品有了最直观的理解，这也是我们常说的体验式消费。尽管另一品牌油烟机在高端媒体广告的投放上甚至在品牌影响力上大于帅康，但仅仅因为这一个终端售卖细节，也可以拉出两个品牌的距离，甚至影响消费者的购买决策。由此看出，高档产品的终端售卖是大有学问的。
终端往往决定着高端品牌的溢价和售卖：我们知道，诸多世界顶级奢侈品品牌(例如服装、化妆品)并不在电视上做广告，除了一些高端杂志广告和路牌，他们都把更多的金钱和精力花在终端上。依靠终端的精细化运作和终端给消费者带来近乎完美的购买享受，完成产品到消费者手中的最后一跳。
事实上，那些在各个行业中定位于高端的品牌也一样，除了通过美轮美奂的广告片，平面广告或者路牌去进行传播，展现品牌的魅力外，还需要依靠终端来落实品牌的高端形象。这是因为，消费者既然愿意付出如此之高的消费金额，必然对高端品牌的要求是全方位的。
消费者对高端品牌更为挑剔：因为付出的多。为此，消费者会格外关注高端品牌在终端的所有细节。包括售卖场所位置如何、面积大小、装修的档次、导购人员的态度、衣着、专业水准等等。一个细节不到位都有可能失去消费者，如果他们仅仅希望购买实惠的产品，就无需付出如此多的价格了。
终端的表现往往能左右品牌的溢价：一个即使广告打的很多，且外在的传播上给消费者很好感觉的品牌，如果终端表现一般甚至较差，是会严重影响产品的品牌溢价能力。而终端表现良好，即使消费者没有看到广告，也会有好的品牌联想，直接提升溢价。
因此，高端品牌的终端形象和终端精细化运作对于产品销售常常是至关重要的。
一、选好店面或者专柜的位置
一般而言，拥有一个黄金位置是高端品牌的象征，往往证明其仍然居于业界的主流地位。在家电卖场里，知名厨电品牌总是选择卖场的黄金位置，且总是面积稍大于一般中档品牌。而且一些品牌会设有洽谈区，消费者能坐下来细细感受产品细节。特别是在一个厨电的专卖店，整体的布局和舒适的环境就更让人流连往返了。这种终端投资当然是必要的，对于那些肯多花一倍于其他品牌厨电品牌价格的消费者来说，终端的黄金位置和宽敞的空间，往往然消费者感受到企业的实力和能够调整自己的心理价位。因此作为一个行业内的高端品牌，在终端位置的选择上是不能吝啬的。
二、终端定位
别认为消费感受不到企业产品终端的风格和定位，事实上，经过设计和事先构想的终端定位是最能够体现一个品牌独特之处的。终端定位实际上是一个高端品牌核心价值在终端的具体展现。终端定位并不是务虚的，而是确有实际作用的。比如有的终端定位成温馨的，有的定位为时尚，也有的定位成专业和严谨，这些都能体现品牌独特的个性，给消费者以深刻的印象和不同的感受。
一个终端的定位也常常会影响终端硬件设计、软件改善，甚至终端管理。比如某厨电品牌的终端定位成专业，从其终端硬件设计到布局，终端展示等等都充分给予体现。甚至其导购人员都选择年纪在25岁~28岁之间的男士，着装非常整齐和职业，在介绍产品功能时非常详细，介绍产品结构等非常详细和专业，给消费者一种很深的信赖感。这就是终端定位所带来的一系列变化。
一个杂牌可以不讲究终端定位，但是一个高端品牌或者业界的领袖就一定要有自己的终端风格。
三、终端硬件建设细节
一个破破烂烂的接待桌或者完全和终端硬件的色调不搭配的椅子都有可能使那些价格敏感度不高但是十分挑剔的消费者感到不舒服。终端硬件中，从专卖店的布局，或者专柜的陈列布局，到终端产品展示的形式、接待桌椅的风格，终端的颜色及终端的软装饰，所有这些，都需要保持一致的风格。对于终端硬件的维护和卫生则更是重中之重。一个布有灰尘或者地上有纸屑的终端形象是很难让客户有好的品牌联想的。
在终端硬件中，那些对于环境的软装饰品更加显出企业品牌的风格和不同的格调。因此，作为高端品牌总是在软装饰上花更多功夫。如要知道，好的终端硬件建设和环境的陈设能够使消费者有一种非常舒适的购物感，为了这种感觉，消费者是宁愿多花一些钱的。
四、终端传播与导购道具的准备
高端产品在终端总是有与众不同的终端传播和导购道具。如帅康油烟机的导购员在介绍其吸力时，会准备一个铁锅或在面盆，有了这个演式，消费者对产品的性能就一目了然了。事实上，或许其他品牌的油烟机也有同样的吸力效果，但是没有这种演示，消费者又如何知道呢。
终端传播物料的准备中，高档品牌更要舍得投入和做到精益求精。“好产品往往是拍出来的”。一个终端的小小的DM虽然不起眼，或者说他的印刷费用并不高，但是一个高端品牌却为了这张DM上的一个产品图片花费了10万块去拍摄，这就是高端品牌所做的精细化之处。当消费者看到一个最简单的终端宣传品时，往往能真正看出企业的用心和品牌的真意。
五、终端导购人员的导购服务细节
终端导购的服务态度和专业程度对于消费者购买心理影响是最核心的，一个高端品牌的服务员，消费者对他的要求往往更为挑剔和苛刻。高端品牌首先要做到导购服装的统一且具有明显的导购标志牌。很多定价处于行业内领袖位置的品牌，竟然没有统一的服装，让消费者对其正规的程度大为怀疑。
高端品牌的导购人员一般要求是专家＋亲人型的，首先要对自己的产品知识了如指掌，要能够对消费者提出的问题给予很好的解答。实际上，即使消费者没有更多的问题，导购人员也应该给予介绍。其次，导购人员要能够非常礼貌和亲切的对待消费者，要符合起码的商务礼仪。
高端品牌的导购人员最忌讳的是和客户打“嘴仗”，惩一时之快，有时会激怒消费者，造成很恶劣的后果。因此，高端品牌要具备良好的服务精神和心态，最应该像很多服务业(如高级宾馆)的服务人员学习。
高端品牌的导购员最忌讳的就是以貌取人或者用言语和消费者针锋相对。例如：一个高档的家电品牌的导购人员，判断一位消费者支付不了如此昂贵的价格，竟然和消费者说：“你要是嫌价钱贵可以买那些便宜货嘛”，“我们这个就是这个价格，品牌档次高，如果您承受不了,可以买中档货。”这些话严重的伤害了消费者的自尊心，也伤害了该品牌的品牌形象。因为不少高端产品导购人员缺乏必要的服务理念而导致消费者投诉，甚至消费者大闹终端及不良的口碑传播的情况，往往是最不该发生的。
