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• 　　　　第一节 广告活动与促销活动的关系 　　一．广告活动与促销活动的差异 　　1．广告活动与促销活动在涵义上的差异 　　广告活动在其涵义的实质点上，是指通过媒介传播广告，该广告为消费者提供一种产品并附带提供购买此种产品的"理由"。而促销活动在其涵义的实质点上，是指通过某些特定范围内的短程诱导活动，为消费者或同业者提供一种产品并附带提供购买此种产品的"激励"。 　　很明显，二者在涵义实质点上的差异，主要在于：广告活动以"理由"说服消费者购买产品，而促销活动则以"激励"诱使消费者购买产品。这种"激励"通常采用金钱、或商品、或附加服务项目来兑现。这些都是在平常情况下购买产品所不能获得的附带利益，也是按广告"理由"和广告承诺去购买产品所不能获得的附带利益。 　　2．广告活动与促销活动在目的上的差异 　　（1）广告活动的目的是为了传播一项销售讯息，对消费者进行说服；促销活动是为了在特定时间内提供一个激励，对消费者进行诱导。 　　（2）广告活动的目的一般是长程性的，追求品牌、产品形象、企业形象等方面的宣传效果的持久性，而主要不是追求消费者的立即购买反应；促销活动的目的一般是短程性的，追求某一限定时间内消费者的立即购买反应。 　　（3）广告活动的目的一般具有多层次性，而促销活动的目的则具有单层次性，即单纯的为了立即销售而设计的直接行动导向。 　　（4）广告活动的目的，一般是用来帮助某一产品展示自己的特性，并通过某些方面的比较去和某一种或某几种有关的同类产品进行竞争；而促销活动的目的却是力图使本产品在某一特定的时间、地点中和其他一切产品进行竞争。 　　（5）广告活动的目的通常要使消费者对品牌增加某些知觉上的价值，即"培养"品牌意识；而促销活动的目的则力图创造实际的销售价值。 　　3．广告活动与促销活动在作用上的差异 　　广告活动在建立品牌知名度、品牌忠诚度，以及品牌形象等方面，可以发挥强有力的作用，而促销活动则只能产生微末影响。 　　然而，在刺激消费者试用新产品方面，在为一定品牌改善配销方面，以及增加已确定产品在其新用途或附加用途方面的销售量等等，促销活动则能发挥强有力的作用。 　　4．广告活动与促销活动在使用技术上的差异 　　广告活动在使用技求上比较复杂，涉及到广告调查技术、计划制定技术、广告策略分解评估技术、广告效果测定评价技术、广告媒介技术，以及非媒介方式使用技术等等。 　　而促销活动在使用技术上则相对比较简单。促销活动主要由八大范围构成，即：会议、折价券、印刷品和视听及杂项、推广广告空间、广告信函、店头陈列、商品展销及展示、赠品和激励。在这八大范围内使用技术，可以归纳为三大类型，即针对消费者的促销技术，针对中间商的促销技术，针对推销人员的促销技术，这些技术与广告活动使用的技术是有很大差别的。 二．广告活动与促销活动的共性 　　1．广告活动与促销活动都具有促进销售的经济功能。 　　2．广告活动与促销活动都是有计划的活动，促销活功的计划性不仅表现为促销活动本身所进行的一系列事前筹划，而且也表现为广告计划中对促销活动的叙述。在这一点上可以极为明显地看到促销活动与广告活动的一致性。 　　3．广告活动和促销活动都是有明确针对性的活动，而且它们的针对对象都是以消费者为主，只不过涉及的范围大小不同而已。 　　4．广告活动和促销活动都是以追求效益为目的活动。虽然它们所采用的方式和手段不同，追求的效益指标不同，但它们都强调活动的结果必须获得某种效益。 　　5．广告活动和促销活动在其整个策划方面来说，都是属于企业营销策划的组成部分，它们都必须服从企业的营销策划，都必须为企业的营销策划服务。 　　6．广告活动和促销活动经常使用相同的工具和技术，比如，促销活动也利用某些媒介，也运用某些调查技术进行策划和评价工作等等。 　　7．广告活动和促销活动在某些范围内所采用的活动方式高度一致。比如，广告的非媒介方式中实物陈列提示方式、馈赠方式，与促销活动中的赠品激励、店头陈列、商品展销与展示等范围内的活动方式，几乎是完全重合的。 三．广告活动与促销活动的功能互补 　　广告活动的功能是有一定局限的，世界上没有万能广告。同样，促销活动的功能也是有局限的。广告活动之外的促销活动为什么能生气勃勃地开展，其原因在于它本身功能上的局限性已经可以由广告活动的功能去加以弥补，而它的功能优势又可以弥补广告功能的局限性。 　　1．促销活动的功能局限性 　　（1）由于促销活动本身是短程性活动，并且以"激励"为其特点，而"激励"也不可能是长期持久性的、不可能像一根"永远绷紧的弦"。所以它只能在短时间内激励顾客购买，只能产生短程性推广效应。一旦促销活动中止，顾客对该产品的购买也将会随之中止，而把眼光转移到其他商品上。这种情况在"有奖酬宾"之类的促销活动中表现极为明显。因此，促销活动本身可以招揽一时的生意，却无法长期地维系住自己的顾客，它不能在消费者中间建立起对某种产品的品牌忠诚度。简言之，促销活动的功能局限性之一，是不能建立忠诚度。 　　（2）在一种产品趋近于市场饱和程度时，其销售额往往大幅度下降，呈现销售衰退景象。或者在该产品生命周期的最后阶段，也会呈现销售衰退景象。面对这种情况，促销活动可能会产生短暂的销售效益，但决不可能开辟出一个新的市场，也更不可能从整体上延长产品的生命周期。这是促销活动的第二个功能局限性。 　　（3）某一种产品的新的品质改善或某一种新的产品开始上市时，由于消费者不了解或其他人文背景原因，该种改善的品质或新产品可能会遭到冷遇甚至遭到顾客的拒绝。在我国，这种情况在技术市场上更为常见。此时，促销活动无力打破僵局，而且，促销活动还可能带来负效应，即推广越起劲，潜在顾客随之而越来越少。这是促销活动的第三个功能局限性，即不能改变顾客对产品的"不接受"态度。 　　然而，广告活动的功能却可以对促销活动的上述局限性作出弥补。广告活动是长程性的，并擅于以种种"理由"说服消费者，从而建立品牌忠诚度。广告活动还可以为老产品开辟新市场，可以维持市场占有率，延长产品的生命周期。广告活动还能以巧妙的方式广泛宣传介绍新产品、新品质，或借助媒介的权威性及广告表现策略，向顾客推荐新产品、新品质、新用途。此外，广告活动还可以根据特定的人文背景巧妙地消除顾客拒绝产品的某些心理因素影响，对潜在消费者加以劝说和引导。 　　2．促销活动在功能上对广告活动可能作出的配合补充 　　（1）在没有人文背景束缚、消费者不持拒绝态度的情况下，新产品开始上市需要获得消费者试用，既有产品的改善后的新品质、新功能或系列产品的新类别等，也需要消费者试用。这种试用只是初步试用，而且带有测试性质，因而暂时不宜通过广告活动推广。这时，促销活动将发挥其功能，通过短程激励，使产品获得试用，而且往往效果良好。 　　（2）当消费者初步试用后，确认该产品已经兑现了所承诺的利益，觉得购买该产品有用而且值得，这时通过持续性的促销活动，比如设计换取赠品的计划，诱使和鼓励稍费者再次购买，多次重购则可以形成购买习惯。促销活动可以在短期内帮助消费者形成并落实购买习惯，从而建立起-种购买形态。在这方面，广告活动虽然也能发挥作用，但不如促销活动那样紧凑。而且更重要的是，促销活动使再购激励在消费者方面的反应能够迅速落实，这一点是广告活动所难于办到的。 　　（3）某种产品已经在市场上确立，因而其销售量或消费领域相应也处于某一限度之内。这时要大规模扩大销售极为不易，而且通过广告活动既不合算，也不一定奏效。但是，如果通过促销活动而指明该产品的新用途或附带用途，则可以扩大消费领域，大规模增加销售。 　　（4）当本产品的竞争对手发展出一个有特殊效果的广告运动或者加上一个有效的促销活动时，为了保持本产品的市场占有率，抵抗竞争对手的"侵略"，这时就需要一个相应的促销活动，以短程的激励去抵消竞争者广告的影响，或者消除竞争者促销活动的威胁。 　　（5）如果一种产品存在着相关联的"姊妹产品"，那么，对本产品的促销活动不仅可以增加该产品的销售，而且还可以影响到其姊妹产品，增加它们的销售。比如，有人进行过试验调查：做薄烤饼需要蜜糖和面粉作原料，蜜糖和面粉就是相关联的"姊妹产品"。当通过促销活动推广蜜糖而使其销售量上升时，面粉购销售量也随之上升。这种"连锁效应"在广告活动中并不明显。 　　四．广告活动与促销活动配合时的组合效应 　　由于促销活动和广告活动在功能上可以互补，因此利用这种功能互补关系，使促销活动与广告活动相配合，可以产生更加良好的效果。在广告活动中，只要计划妥当合理，使促销活动按计划执行，不仅可以确保广告活动的成功，而且可以产生比单纯广告活动更加显著的积极效果。这就是二者合用时由配合互补、协同作用而产生的组合效应。 请注意-- 第二节 促销活动策划的几种形式 　　企业促销的基本手段有四种：即人员推销、广告、销售促进和公共关系。促销活动的策划，就是通过有目的、有计划地选择和综合运用促销手段，有效地促进产品的销售并树立企业的良好形象。市场营销中各种促销手段与广告的密切配合，为广告策划方案的充实与顺利实施提供了保证，也从更广阔的背景上开拓了广告策划者的思路。 　　促销活动策划的根本目的在于围绕广告策划的目标，共同为实现企业目标服务。促销活动和促销组合方式受到促销目标、市场特点、产品性质、产品生命周期和其他营销策略的影响，并演变出高招迭出的商战促销策略。下面介绍一些常用的促销活动的策划。 　　一．赞助促销活动 　　社会赞助是企业担负社会责任的具体表现，既有益于企业形象的塑造，也有益于整个社会。赞助活动是企业的一种软性广告，这种广告的效果是其他形式的广告所无法比拟的。虽然赞助活动增加了企业的某些费用，但从长远来看，企业可以取得经济效益与社会效益的统一。 　　1．赞助的类型 　　（1）赞助体育活动。 　　（2）赞助文化教育事业。 　　（3）赞助社会慈善和福利事业。 　　（4）其他各类赞助形式。比如赞助各种展览、各种竞赛活动，赞助学术理论活动，赞助公众节日庆典活动。还可赞助各种基金会的设立，如奖励基金、扶贫基金、送温暖基金等。 　　2．赞助的手法 　　（1）以工代助。 　　（2）以物代资。 　　（3）以技术或协作代赞助。 　　3．赞助的技巧 　　（1）举办赞助仪式。 　　（2）新闻发布会。 　　（3）对赞助活动进行评价。 二．专题促销活动 　　专题促销活动是有单独计划、特定目标的公共关系工作。在专题促销活动中要有明确的主题、任务、目标，以及采取的措施和步骤。因而，每次活动都要经过精心策划，充分准备，保证促销活动达到最佳的效果。 　　专题促销活动首先应有明确的主题，并为广大公众所接受。 　　广州花园酒店曾在母亲节举办过一个以歌颂母爱为主题的活动，深受人们欢迎。他们第一次把西方的"母亲节"介绍到广州，并与广州市妇联共同举办"母亲节征文比赛和表扬模范母亲"活动。从广州每个区选出5位母亲，给予表彰；向全市小学高年级学生征集歌颂母爱的作文，从中选出30篇优秀作文，举办朗诵会；在朗诵会上，获奖者当众朗诵自己的作文，并回答新闻记者的提问；最后评出优胜者，颁发奖品和纪念品。 　　花园酒店的这次活动收效显著： 　　其一，很短时间里，花园酒店的名字在广州家喻户晓； 　　其二，由于当时"母亲节"活动是在广州及国内首次举办，后来类似活动人们容易把它与花园酒店联系在一起； 　　其三，这一活动使花园酒店在妇女界获得了好感，并为企业树立了鲜明的形象：即入住花园酒店，就像孩子进入母亲怀抱那样温暖和舒适；其四，推动了花园酒店的社会化进程，它将酒店的发展同社会密切联系起采，为酒店赢得了良好的文化形象。 　　专题促销活动时间的选择也至关重要。逢年过节、开张吉庆都是举办专题活动的好时机。 　　专题促销活动还应当具有鲜明的特色，有特色的活动最容易吸引人。 三．展览展销活动 　　展览展销是通过产品实物展示和现场示范表演达到宣传企业及产品的目的的活动，有时还辅以文字或图表来加以说明。这种复合性的传播方式综合了多种传播媒介的优点，它具有鲜明、易懂、引人入胜的感染力，容易造成热烈的销售效果，所以沟通效果比较好。 　　展览展销活动在现代商战中成为企业竞争的手段和较量的场所，不论采用何种何类方式，都要经过精心策划与设计，求得最佳效益。 　　首先要明确展览展销会的主题思想，围绕主题搜集参展实物、图表、照片及文字等，并形成有机的组合与排列；其次是依据主题构思整个展览结构，各部分之间要互相配合，分头准备；第三要做好活动期间的新闻宣传工作，分阶段准备好新闻稿，扩大展览会的影响范围和效果；第四要认真周到地做好会务工作，使活动期间井然有序，效果显著。 四．零售业促销活动 　　消费者最终购买行为的实现是在零售店中进行的，这个领域成了广告策划的重要阵地。90年代以后，零售业面临变化多端的竞争环境，企业家们如何才能抓住机遇，迎合大众口味而脱颖而出，是值得经营者考虑的重要课题。 　　1．零售业发展趋势 　　（1）重视市场定位。 　　（2）扩大商品种类。 　　（3）控制营业面积。 　　（4）重视优质服务。 　　（5）科技介入竞争。 　　（6）国际经营。 　　2．价格促销 　　3．特许专卖店促销 　　专卖店本来是专门经营同一品牌（也可以是几种品牌）的商品或服务的商店。目前我国专卖店较多的有名牌服装专卖店、快餐店、汽车配件专卖店等。专卖店中最重要的一种类型是特许专卖店，它是特许人和特许经营人之间的契约式联合。特许人可以是生产商、批发商或服务机构，特许经营人则是购买特许专卖系统中一个或若干个品种的所有权和经营权的独立商人，各有专卖分店。面对百货商店、综合商店、超级市场以及直销(无店铺销售)的激烈竞争，特许专卖店能脱颖而出，充分说明了它有巨大的市场竞争力。其竞争的魅力主要来自以下几方面： 　　（1）货源充足，联购分销，进货量大，配送快捷。由于各专卖店和总部的密切联系，体系内部采取统一采购、长期订货的策略，因而进货量庞大，能够从供应商那里获得较多的折扣和优惠条件。 　　（2）多店铺经营，市场涵盖面宽。特许专卖通过快速复制，从点到线，由线及面，进而构成广泛的销售网。 　　（3）管理上的标准化、模式化。与传统店铺相比，特许专卖店以其标准化的店铺形式、标准化的服务质量和标准化的管理，获得了消费者的青睐，极大地提高了经营管理的效率。 　　（4）资金融通便利。特许专卖店体系因其规模巨大，资金雄厚，拥有良好的企业信誉，因而较容易得到银行的信贷，加快资金周转，提高经济效益。 　　（5）企业风险系数小。在特许专卖店体系内，由于总公司与各专卖店保持着紧密的联系，总部统一经营权，并提供各专卖店所必需的信息、商品、商标以及一整套完善的经营管理规范。这样，分店能把主要精力放在经销商品的中心环节上，显得保险、稳妥。 　　总之，特许专卖店的巨大能力来自于规模经济和集团优越性，这符合商业发展的规律。随着商业的规模化、专业化的发展趋势，特许专卖店因具有独特风格的经营魅力将更为广泛流行。 第三节 促销策划新趋势 　　整体而言，促销的方法不外折扣、赠品、抽奖、现金回馈及折价券赠送；但如何善用手法，使本质上相同的促销手法，以多样化的包装，非重商性诉求，透过不同网路或区域行销，以四两拨千斤的成本效益性执行，满足特定消费群体不同的偏好，创造顾客额外的需求，是现阶段促销活动企划者们所力图解决的问题。未来促销活动预计会呈现如下趋势： 　　一．重视店头行销 　　店头行销是以适当的时间与地点接触到适当的对象，并在购物的地点运用促销工具促使消费者购买。如今，厂商掷大笔店头租金于商品陈列位置已不新鲜，其原因何在呢? 　　广告泛滥造成记忆锐减，而店头促销是使产品和消费者面对面沟通而达到实际销售的推动力，具有"临门一脚"的独特魅力。因此，运用各式店头行销方式使消费者在产品货架前多做停留，推动购买，成为厂商彼此在通路竞逐的重点之一。 　　未来的店头行销将更讲求策略的发展。唯有取得更完整的资讯，发展正确的店头行销策略与活动创意，让通路与顾客参与，才能达到实际的成效。甚至在执行细节部分，也影响着活动的结果。 二．策略联盟的使用 　　一种产品的促销成功，可以带动其姐妹产品的销售。同时，有关产品间寻求合作，不但可以开发潜在顾客层，以多元化的促销方式，增加消费者的新鲜感，而且可使业者彼此间取长补短、互蒙其利。因此，将有关产品合作促销这种整合资源的策略联盟方式，将愈来愈受厂商青睐。 三．利用产品价格所开展的SP话动应采取"攻心为上，血拼为下"策略，以唤回消费者的心。 　　1．有创意地破坏价格 　　"价格破坏"的真义，是要借由价格的调整，带给聪明的消费者一种"物超所值"的感受。自从它流传于行销界以来，市场上随处可见厮杀成一片、血肉模糊的景象。由于消费者已对折扣数字产生疲乏，所以怎样在折扣数字的包装上创新花样，在降价活动中杀出一条差异化的"血路"来，已严峻地摆在了行销人员面前。对此，只能以智慧、以创意取胜。 　　近来此方面最经典的案例当属屈臣氏"加一元多一件"活动。 　　"加一元多一件"活动，是从屈臣氏销售的所有商品中挑出160多项商品做促销，只要消费者在购买这类商品时加多一元，即可再拿一件。其整体的视觉设计，如DM、POP等项规划上，更是别具创意。因此，屈臣氏这项SP活动在震撼低价的引导下，创造了骄人的成绩。头一个月，即增加了20%的业绩，并提升了20%的集客力。 　　传统折扣战以降价方式已难再吸引消费者的注意，顾客在每次商家提出折扣之时，难免犹豫徘徊，期盼有更低的价格。且在众多商家纷纷打折降价之下，预期促销结果总与实际成效有极大的差距。"加一元多一件"是一种全新的定价策略，以新的数字游戏做包装，除了价格上极具竞争力、令人耳目一新外，更把价格和数量发生联系。它不仅在活动名称上摆脱了传统降价折扣的巢穴，而且直接打出了与五折不同的诉求：消费者必须足量购买。如此一来，不但不会影响单价，无形中也造成了其他产品此时介入市场的阻碍。 　　另外值得一提的一点是，屈臣氏在赛场设计上凸显了自己的特色，突破了SP活动只能提升一时销路量的限制。他们认为SP活动规划得好，采用与众不同的创新手法，并通过促销广告、店头设计，也可给自己树立一个良好深刻的形象。 　　戏法人人会变，关键在于手法。在当前折价狂潮风起云涌之时，促销手法也应讲求新、奇、巧。 　　2．以创意提升价值，取代价格血拼 　　促销并不一定要单点定义在"价格减低"的部分，尽管多数人都相信这是一个价格竞争的年代，唯有降低价格才能吸引消费者，但直到许多人把价格减到几乎无利可图的地步，甚至亏本经营，却仍唤不回消费者的心时，他们才恍然大悟：除了降价之外，还需要点别的方式。在消费者心中的天平上，价格绝非唯一的标准，以创意提升价值的做法，有时更能发挥事半功倍的作用。 　　以限量发行引发抢购与收藏热潮的Swatch手表便是提高商品附加值的成功实例。Swatch每半年百款上市，其创作素材包罗万象：可以是为倡导奥运公平竞争理念，也可以是电影百年纪念表……、使手表超越了计时的功能，孕育着丰富的艺术生命。更由百款花样中，精选具纪念性或设计独特的款式作为Special限量纪念表，其兼有的艺术性与收藏价值吸引了无数追"表"族排队抢购。同时，也创造了使流行性商品的生命周期无限延长的典范。 　　与此相仿，台新银行针对特定受众，透过商品的创新设计与包装，发行女性专属信用卡--为女士量身设计的"玫瑰卡"，以清晰的诉求对象与其他信用卡形成强烈差异，并引发30岁以下女性的好奇心和浪漫绮想，在同业中脱颖而出，以平均4000张/月的速度攻占市场。 　　以上两案例都是挣脱市场一窝蜂的折扣与优惠方案，以创新的包装、明确的市场细分或利用各种手段创造产品附加值而在同行中傲然伫立的典型例子。可见，降价并不是价格战中的唯一手段，只要了解顾客心理、顺应时势之趋、突破原有框框，即使不降价，也能创造物超所值的卖点。 　　3．必须要善用顾客资料库，积极与顾客互动 　　有人说：21世纪行销的决战点，必定会在"顾客资料库"，这是长期辛勤灌溉的结果，而非一朝一夕的投资。而它能够给企业带来的好处，也非一朝一夕所能得到。台湾太平洋崇光百货公司95年底在外界一片不景气的叹息声中所举行的周年庆活动，第一天营业额就达到公司预定整个周年庆的业绩目标，便是得益于长期积累的结果。 　　太平洋崇光百货公司是台湾地区少数率先发行"贵宾卡"的百货公司之一，他们不仅在形式上把贵宾卡的优惠方案做得很好，更积极地分析持卡人的消费资料，机动地调整货品的陈列与销售。几年来，已非常成功地拥有一大群固定的忠实顾客。加上公司每年周年庆所企划的持卡人免费兑换礼物、优先采购及特别折扣等活动，一直能够吸引大批消费者，并且创造正面的口碑效果。 　　从上述例子我们可以发现：促销策略的应用成功，已并非只是一时之间"优惠价格"的诱惑，也不是短暂浮面"事件活动"的吸引，而是长期努力、建立并维护"顾客资料库"，并且借由这个资料库和顾客互动起来，时常企划一些有趣活动，以增加彼此参与和双向沟通机会的结果。经营者与消费者的长期互动关系，是关系行销所强调的要点，也是所有成功的促销活动最扎实的基础。 四、利益性及便利性提供 　　针对繁忙的生活形态的消费行为，便利性及到达性将是未来永远不变的发展方向。 五、立体宣传 　　随着竞争的日愈激烈，增加消费者接受信息的机会和感受深度也日趋重要。所以，业者必须调动平面、电子甚至直效行销等丰富的宣传手段，以扩大帮助消费者做决定的讯息的宣传。 　　综上所述，随着产品差异化的缩小和商品广告的泛滥，随着整合行销传播重要性的提升，促销活动将成为企划的重要组成部分。传统促销手法效用巨大，但若不加以革新，不产生与竞争对手有差别的独特手法，SP也将泛滥成灾，它将使价格成为品牌间唯一的辨识，造成厂商、消费者两败俱伤。所以，把握促销趋势，革新促销手段势在必行。 　　

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