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• 土耳其的人口为6400万，年龄在5－12岁的学龄儿童有1100万人，12—24岁的人口约1900万人，其中高中生人数200万人，大学生60万人，中学以上失学人口比例很高。自1998年起，土耳其将义务教育时间延长到8年，并免除升学考试，这使得更多的青少年可以接受中学教育。土耳其文具和教材生产商都得益于这项教育政策，文具用品市场随着学生数量的增长而不断扩大。 　　有关数据显示，在过去三年里，土耳其学生人数平均每年增长10％。许多土耳其文具生产商在1997－1998年间扩大生产规模，增加产品种类，扩大销售渠道，加大宣传力度，紧紧抓住文具用品市场的拓展机会。 　　开拓土文具市场的关键是销售渠道。1970年以后土耳其农村人口大量移入都市，到1990年城镇人口比例已占总人口的60％。然而这些进入城市的人口大部分是教育程度低，收入低的家庭。他们的子女在城里读书所使用的文具主要以价格为考虑因素。义务教育政策延长至8年所增加的就学人数也主要是来自于这些低收入人群，这使得较低廉的文具用品的市场需求大大扩大。 　　同时，由于免除了升学考试、学生身心放松，课余活动也活跃起来，西方式礼品消费也增加了。 　　一、市场规模 　　1．生产情况 　　土耳其经营文具用品的生产商、经销商以及零售店估计有1．5万家。文具种类分为三类：办公室用品、学校用品和其它文具，如日历、贺年卡和相册等。根据土耳其统计局的资料，1998年上国原珠笔的产量为6384万支，1999年为6075万支，产量减少了4.8％。本国产量下降的原因一方面是国内市场需求不旺，另一方面是因为进口笔的价格不高，种类又多，日益为土消费者所接受，在此情况下土产笔就相形见绌了。 　　土耳其是一个森林资源丰富的国家，造纸业及各类纸制品的发展多由家庭式工厂开始。以土国著名纸制品生产商MOPAK KAGIT KARTON SANAYI VE TICARETA——S公司为例，该公司成立于1926年,从经营小型印刷品起家，后来以纸制品为主，逐渐扩大生产规模，在1983年工厂占地已达7万平方米，员工530人。1998年它又投资100万美元在罗马尼亚、哈萨克、莫斯科开设分店，经营卷筒纸、平板纸、笔记本、挂历、记事本等印刷纸制品。 　　2．出口概况 　　根据土耳其外贸促中心（IGEME）的统计，土文具用品出口额1998年为4486万美元，比1997年增长20.68％，1999年则有所下降。出口文具品种主要有笔记本、浆糊、笔、纸板、标签等。出口目的地为俄罗斯、德国、中亚、东亚邻国家。 　　3．进口概况 土耳其进口文具有两种：一种是公司用品，品质和价格都比较高，主要来自欧洲国家、美国和日本；另一种是学生用品，价格比较低，以前主要是本国制造的，但在1990年以后远东国家的产品大量涌入土市场，对当地企业造成严重威胁。低价品最主要供应地是中国，以饰品为例，中国销土耳其的产品，中有44．29％的表面镀金色产品，土耳其消费者偏爱金色饰品。 　　二、营销渠道 　　土耳其约有大大小小总共1．5万家文具经销商，伊斯兰堡文具经销商多集中在THAT AKALE地区，该区有200－300家文具经销和批发商。 　　土耳其文具礼品进口商一般可分为4类： 　　①专业进口商：进口文具礼品，经批发商将产品批发给零售店。 　　②批发商：由业务员向所在地区零售商兜售，其中有少部分产品自行进口。 　　③大型商场：土耳其的大型连锁商店多有附属企业集团，企业集团都设有进口公司或进口部。 　　④进口兼制造商：此类制造商进口原料、半成品及成品在国内加工后，向国内外销售。 　　土耳其文具礼品零售商分为两类： 　　①文具、礼品专卖店：此类文具店通常以现金交易，多位于学校附近或市中心，礼品店则多位于市中心，虽然信用卡的使用越来越广泛，这类专卖店仍有其固定的客户群。 　　②超级市场专柜 　　连锁超市专柜也是方便家庭消费以及商家进行促销的极佳地点。每年过年以及忠孝节期间是土耳其礼品销售的旺季，文具定单则多在3—5月下单，一般的文具礼品公司70％的营业额就是在这一期间实现的。 　　三、市场竞争情况 　　土耳其的文具制造业还处于萌芽阶段，业内的生产者多为中小企业，虽然其产品在品质和种类上不及进口产品，但其价格上有优势，对广大国内消费者来说，尤其是内陆低收入家庭的学生来说，国产文具是唯一的选择。 　　1999年，土耳其国民生产总值下降6．4％，文具礼品业受到市场萎缩的影响，多采取保守经营，尽量维持供销平衡。然而一些大规模进入土耳其市场的国际文具连锁店，如Office l Superstore在1998年进入土耳其市场，目前在主要城市有15家商店。在市场不景气时，经营业绩并不理想，但为了迎合市场需求，也尽量采购有价格竞争力的产品。在低价位产品上，中国产品也成为进口产品的主流；中高价位产品方面，土消费者仍偏好欧洲产品，特别是法国和意大利在礼品设计方面的主导者。近年来，美国及日本的流行产品也渐渐受到土国消费者的青睐。不过对文具产品而言，一般消费者对设计及品质的观念并不强，价格往往是购买决策的关键因素。 　　四、市场准入 　　土耳其对进口文具没有什么特别的规定，进口时由海关抽样检查。由于土国生产商一直在抱怨远东国家的产品价格过低，造成不公平竞争，海关对来自远东国家的文具礼品几乎都要求进口商出具“出口报单”方准入关。 　　文具礼品若含有化学成份，如蜡烛、颜料等，进口商需将样品送卫生署检验化学成份，取得许可后，方可进口。 　　土耳其文具礼品进口关税税率表 　　产品名称 HS代码 关税率 　　办公/学校用品 392610 6.5 　　笔记本、相册 4820 6 　　剪刀 8213 4.2 　　原珠笔 9608 3.7 　　打火机 9613 2.7 　　庆典用装饰品 9505 2.7-3.1 　　首饰 7117 4 　　发夹、发梳 9615 2.7 　　五、市场展望 　　 　　土耳其72％的人口在34岁以下，文具礼品市场潜力雄厚，特别是适合年轻人的新潮款式产品很有市场，因此一般的促销对象也多以此年龄人口为主。 　　在土耳其的经济结构中，80％的厂家是中小企业，政府积极推动中小企业的发展。2000年5月，土政府宣布了对中小企业长期低息贷款的措施，鼓励对中小企业进行投资。 　　目前，土耳其文具品中小企业的产量、产品的质量、价格和种类都在逐步改进，但仍无法与进口产品相竞争。许多生产商进口原料或半成品，在土耳其加工后销售，提高品质和价格竞争力。这些当地制品可能对中国进口品造成冲击。 　　过去，消费者购买礼品多为赠礼，如今年轻的消费者因喜爱相关小商品而购买者越来越多。以前，土国女性因宗教因素大多数都包头巾，而近年来年轻女性包头的比例越来越低，带动了各种头发饰品的市场扩大。礼品业是以流行为导向的产业，需要不断开发新产品。礼品业者应掌握流行趋势，开发新颖和个性化的产品，大力争取年轻一代消费族市场。土消费者对产品设计、品质观念西方化，一味追求欧美潮流。因此，基本上只要是在西欧或美国市场畅销的产品，就是土耳其进口商追寻廉价供货来源的目标。 　　六、促销建议 　　土耳其市场的销售渠道层次多，且错综复杂，生意往来讲究人际关系，放帐的周转期较长。因此，外国人开拓土市场时，一般都须依赖有市场经验的当地合作伙伴，或聘用有实务经验的当地人为业务经理，才容易打开市场。 　　近年来，西方的超市、大量连锁店、商店纷纷进入土国市场，在大城市里很受中产阶层的消费者的欢迎，营业额迅速增长，但目前的数量和规模仍很有限，未来发展空间很大。

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