去年中秋，一个“五仁滚出月饼界”的话题在网络上突然爆红，也让延续了百年传统的五仁月饼“躺枪”。如今一年过去，记者昨日从“淘宝指数”市场细分统计数据看到，无端被黑的五仁月饼不仅没有“滚粗”，反而还成了销量最高的单口味月饼，着实有些让人意外。

“月饼销售额同比增长141%”、“大闸蟹最近7天成交指数与去年同期相比上涨635.8%”……各大电商统计出来的交易数据显示，节日期间大闸蟹、月饼、白酒等消费品的销量同比均出现大幅增长。另外，尽管多数消费者有着中老年人爱买月饼的惯性思维，但数据证明年轻人更爱网购月饼，尤其25到34岁的群体成为网购主体。

大闸蟹单位采购几可忽略不计

从8月开始，电商围绕中秋为主题的销售大战就已提前打响。从今年的促销情况来看，包括淘宝天猫、京东、一号店、苏宁等多家电商平台都推出了不同程度的优惠促销活动，品类主要包含与中秋相关的月饼、大闸蟹等生鲜产品。

成都商报(微博)记者查询“淘宝指数”（来自于淘宝网、天猫的后台成交明细数据）统计的相关节日消费信息，月饼消费量在自8月初明显上升，8月15日左右开始急剧增加，到9月2日达到成交顶点。截至9月8日的销售趋势显示，月饼最近30天的成交指数与去年同期相比上升99.4%。更惊人的是，大闸蟹最近7天成交指数与去年同期相比上涨635.8%，最近30天的成交指数与去年同期相比上升573.3%。

此外，记者从一号店了解到，8月29日~9月5日一周的销售数据显示，中秋热门销售品类中月饼销售额同比增长141%、大闸蟹同比增长103%，酒类同比增长108%。9月1日上午10点整，1号店启动大闸蟹促销活动，计划的30万只大闸蟹在活动开始后仅3小时48分就完成。

来自京东的数据显示，从8月29日到9月4日短短7天时间，食品销售额破亿元，仅第三方商家就卖出超过1万张大闸蟹礼券。京东方面表示，从平台数据来看，相比往年，普通消费者成为绝对的采购主力，企事业机关单位采购量几乎可以忽略不计。

平价、去包装化释放购买力

谁在买月饼？数据证明，年轻人更爱网购月饼，尤其是25到34岁的群体成为网购主体。另外，不同年龄阶段有不同消费诉求点，如年轻人买月饼主要是为了吃，中年人买月饼多为送礼应酬，老年人买月饼则更多是为了节日应景。

目前各电商网站的中秋相关促销基本已进入尾声。分析人士指出，与电商促销的火热场面相比，消费者对促销活动不再盲目冲动，购物消费也更为理性。从热销的月饼产品来看，普遍呈现“去包装化”的现象，以往奢华包装极为少见，中低端月饼的销量较好。

京东数据显示，从平台的销售情况看，以纸盒包装为主的100元以下月饼占比达50%，而以铁盒包装为主的150~199元的月饼占比约30%，200元以上月饼占比不到20%。消费者更看重品牌、健康、创意等元素，中低端月饼、性价比高的月饼占8成以上市场份额。

类似的消费偏好出现在国内多个大型电商平台。记者昨日从“淘宝指数”市场细分统计数据看到，中秋节期间排热销榜前十的月饼中，有7种售价在100元以下，超过150元的只有一种；种类上，广式、港式月饼最受欢迎。一直被“嫌弃”的五仁月饼竟成销量最高的单口味月饼。平台上排名前十的大闸蟹礼盒价格都在300元以内。

一号店相关负责人店也向记者表示，今年热销的月饼礼盒均价在110元左右。

业内分析人士指出，尽管在价格方面，电商与线下实体店的差距逐渐缩小，但部分消费者网购的习惯逐渐形成，且网购习惯与地区经济发展水平正相关，网购逐渐成为大众消费的重压渠道。对于各家电商来说，通过专业定制锁定其目标人群，也成为其重要手段。

商务部研究院消费经济研究部赵萍表示，电商企业要做到真正舍得“让利”，否则就会被视为“鸡肋”，无法调动起消费者的购物欲望。