“褚橙柳桃潘苹果” 生鲜电商本来生活的营销推广经验谈
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- 就像“凡客”，最早是卖帆布鞋的，后来它用很多宣传来表明自己是提供年轻人整体穿衣打扮的解决方案。我们也一样。有了爆款之后，接下来就是让大家了解我们不是卖水果的，而是提供家庭厨房的整体解决方案。 本来生活并不满足于只卖水果，它希望产品能形成一个矩阵。 2012年，我们做了“褚橙”，主要的传播人群是企业家。他们对褚时健有天然的了解和尊重，也不差钱，会因为“褚橙”的故事毫不犹豫地消费。2013年，我们想要的受众是普通年轻人。 我们找了些“80后”“90后”沟通，结果发现：他们对褚时健的故事并不了解;即便知道，也觉得这个故事离自己很远，是上一辈人关注的商界故事;他们很少因为被一个故事感动去消费，他们相对更客观、理性，更在意这个水果到底好不好吃。为此，我们调整了传播策略，提出“80后致敬80后”这一口号，前一个是指生于80后的人，后一个是指86岁的褚老。我们选择了一些非企业人士进行传播，比如韩寒、蒋方舟。他们是“80后”的代表，对褚时健也非常尊重。 我们同时向很多“80后”达人提供赠尝装“褚橙”，希望他们先尝到“褚橙”，觉得味道不错，再了解故事，回过头来，感觉橙子真的不一样，这样再去传播。这和企业家传播模式是有微妙变化的。这是用好口碑来推动故事，而不是用故事带动口碑。 故事的讲法也在变化。2012年，我们只讲褚时健75岁再创业。2013年，我们讲“24:1的黄金甜酸比”，“中国人欣赏的甜”，从口感上先告诉你好吃。那为什么会好吃呢?因为有个老人在用生命种橙子。2012年营销是形成一个企业家基础，2013年扩大传播，找“80后”“90后”喜欢的爆点。 2012年，我们只在北京卖“褚橙”，2013年扩到全国，销量是2012年的10倍。2013年10月24日网站开始试销，11月4日正式上市。我们提前大半个月做预售，保证较长的销售周期，情况非常好。 而在传统商业渠道里，“褚橙”并不算一个好商品。 “褚橙”之前进过沃尔玛，但最终黯然退出。首先，它的产量有限。赣南脐橙可能有几十万亩，但“褚橙”一共就2000亩地，年产9000吨，很难进入沃尔玛全国零售体系。其次，超市进场费高，要运到全国的仓库，物流成本更高，还要三个月才能结款。更重要的是，“褚橙”长相普通，名气又没赣南脐橙大，价格还高，普通消费者并不知它有很多故事，两相比较，当然选赣南脐橙。 “褚橙”的产品特性、产量、定价决定其走不通超市路线，但和电商有很好的结合点。我们用媒体人做报纸、杂志的方式把故事通过网页呈现出来，消费者直观了解再品尝之后，还可以在网上做口碑传播。“褚橙”的能量一下就爆发出来了。 随后，我们又推出了“柳桃”和“潘苹果”。大家可能以为我们就是找个名人代言产品、讲个故事。其实，我们的初衷是和这些企业家一起来改善农业，借助互联网加入到农业变革中去，用市场手段解决食品安全问题。企业家从不同层面介入农业，我们把他们放在一起，打出“褚橙柳桃潘苹果”的概念，朗朗上口，是一种符号化传播的手段。 “柳桃”上市时间和“褚橙”差不多，我们做了个“褚橙柳桃”的组合装来联合推广。柳传志也觉得自己的名字跟在褚时健后面很荣幸，后期推广就越走越深。做“潘苹果”时，潘石屹觉得把自己名字放在褚、柳之后也很荣幸，借势就传播出去了。 现在销售最好的还是“褚橙”，大众消费比较多。“柳桃”也非常不错，因为刚好弥补了“佳沛”猕猴桃下市的市场空白。“潘苹果”也还可以。但“柳桃”和“潘苹果”更多是礼品消费。一般的桃子、苹果，送礼拿不出手，有了柳潘的品牌背书，立刻不一样了。这就是农产品品牌化的商机。 “褚橙”是不可复制的。我们一度希望每个商品都像“褚橙”一样，但并不尽如人意。如果过度推广“褚橙”，对我们也是有害的。大家会觉得“本来生活”只是卖“褚橙”的。“褚橙”只有一个月的销售期，那其它月份来卖什么?我们更希望自己的产品形成一个矩阵。 就像“凡客”，最早是卖帆布鞋的，后来它用很多宣传来表明自己是提供年轻人整体穿衣打扮的解决方案。我们也一样。有了爆款之后，接下来就是让大家了解我们不是卖水果的，而是提供家庭厨房的整体解决方案。
