• 添加者:  义乌礼品城添加时间:  2013-10-8 0:0:0点击数量:  1370

• 认知大于事实！这是一条可怕的品牌定律！　　在将“凉茶”卖成“下火的饮料”时，该条定律在消费者身上发生了。　　在将“王老吉”更名成“加多宝”后，该条该死的定律又在消费者身上发生了！　　这一定律，在同一个事物上，却不折不扣的有效发生过两次！或许，我们能从当中，真正的认知什么是品牌？　　7月份，《营销FromEMKT.com.cn界食品营销》联合北京零点调查公司进行了一次加多宝品牌更名影响测试调研。涵盖两部分人群：普通消费者和经消商。消费者部分——采取的是CATI电话访问的方式，抽样城市9个，包括北京、上海、广州、吉林、济南、南京、西安、成都和南昌，每城市200个样本，共1800个样本，实际完成1980个样本。经销商部分——采取的是一对一面访的形式，抽样城市5个，包括北京、上海、广州、成都和南昌，每城市40人，共200样本，实际完成229个样本。主要结论如下：　　1、加多宝凉茶更名事件，达到了理想的传播效果　　2、凉茶品牌的选择和推荐方面，加多宝均占据领先优势　　3、加多宝渠道铺货情况良好　　4、就凉茶市场的销售情况而言，加多宝占据明显优势　　5、加多宝凉茶更名事件对其销量影响非常小　　……　　我们从以上的调研结果，结合这几年来广药集团与加多宝公司不断在我们面前上演的关于“王老吉”品牌的故事，不难看出：　　1、品牌完全就是一种认知。凉茶—下火的饮料，王老吉—加多宝的转换，虽然产品没变，但消费者的认知却在营销手法下，完全发生了转变！　　2、品牌是是感性的。我们都说消费者越来越理性，同样的凉茶，如果消费者是理性的，应该说无论是加多宝还是王老吉，其销量应该是基本各占一半！可是，为什么从调研结果中，二者的销量及市场反应是如此大的不同？！　　3、这种认知是可随着时间、传播、沟通、公关等而可改变。一种在南方再普通不过的凉茶饮料，事实是凉茶，第一次被营销成“凉茶”，消费者在认知上认了。第二次，一种没改任何配方的凉茶，事实是王老吉，又一次被营销成“加多宝”，消费者在认知上也又认了。所有，品牌完全是一种认知！至于，事实……　　所以，这条定律，对我们做营销的而言，或许有如下启示：　　1、“事实”即是产品本身，对“事物”的“认知”才是消费者想要的商品。所以，从凉茶到加多宝已经转了几道弯了，但情感与认知上，消费者认同（更精确的来说，是懒得去理性追究）从凉茶到加多宝的转变，“加多宝”三字即使突兀出现，但丝毫不影响其立马超越耕耘多年的王老吉。　　2、企业要理性的制造出感性的消费者需要的“商品”。企业要非常理性的调研、分析与了解清楚，自己应在哪个认知点上，来打动感性的消费者。从上面的调研结果来看，消费者对“销量领先的红罐凉茶”更名为“加多宝”的接受，完全是感性的情感倾斜（因为二者产品没有不同）。而这种感性的情感倾斜，则基本上来自于对加多宝“辛劳付出”、“培养打造品牌”的情感认同。这些，又基本都是加多宝公司认真分析消费者而理性采取的手段。　　3、企业做好产品质量的同时，更要做好营销质量。“销量领先的红罐凉茶”更名为“加多宝”，这么快取得市场认可，缘于加多宝更注重营销质量，而广药王老吉却在迫不及待的进行品类延伸，透支品牌，完全不顾自己的营销质量差到逼使消费者投不信任票！　　4、品牌不只是一个标识，不只是物理层面的，而是一个心智认知，是消费者对商品形成的印象，这种印象，是心理层面的。所以，在广药还没认识到品牌是消费者的心理层面认同，在拿回物理层面的“商标”如获至宝时，加多宝已经将品牌背后的心理层面沟通做到极致，成功重新树立一个品牌，并将原来的品牌价值进行了极大的转移！　　5、永远是：“认知大于事实”。在营销上，这比“事实胜于雄辩”更具真理！(作者: 谭长春)

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  凌驾于产品之上品牌营销
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