在全城劲刮电子商务风的当下，越来越多的“正规军”涌入义乌电商队伍，他们要么是厂家，要么是国际商贸城的商户。传统企业进军电商，是大势所趋，但在前行的道路上，业内人士用了“九死一生”来形容现阶段的电商之路。
【数据】
“正规军”挤进电商
“我找过很多家代运营公司，但是真正坐下来谈，我不知道跟他们谈什么，协议怎么写，怎么判断他们的实力。”今年上半年，义乌一家打底裤生产厂家的业主走进义乌“焦点培训”，一心要在找代运营公司之前先请个“教练”。
网店运营专才浙江省认证管理中心———义乌市焦点电脑培训中心负责人胡彬粗略统计了一下：两三年前，到“焦点培训”报名学习的，70%以上都是个人，少资金没货源，学习要求简单，学会如何开出一家淘宝C店，再临时到市场找货。而现在，70%以上是企业管理人员或市场经营户，他们有产品、有资金、有供应链，大部分有备而来，目标以天猫商城店为主。因为淘宝网上有了遂昌馆和新疆馆的成功案例，除了企业和商户，来咨询电子商务的还有义乌一些乡镇部门，希望借助电子商务给当地土特产打开市场。
“现在多数企业的老板是50岁上下的老一代生意人，他们积累了较深厚的线下资源，但对互联网的认识有限，他们乐意让自己的子女或者企业高管来学习、听课。在我们的学员中，‘富二代’、‘创二代’学员占比近30%。”胡彬说，为了满足现阶段学员的学习要求，他们培训的课程体系近年来不断完善充实，基础课程就从原来的7天课时增加到了20天。
【感受】
自己掌控品牌感觉真好
打开淘宝网首页，搜索当季的热销产品“冰格”，就会跳出5万余件宝贝，而始终排在前五位之内的，有一家叫“川木家居用品专营店”的店铺，它是义乌国际商贸城一个经营进口日用品批发的商户开的。
冰格是他店里的第一个爆款。去年4月19日上架，到当年6月初，累计销售达到1000多笔。7月份月销售量达5000多件，卖断货。到去年年前，累计销售就已达5万多件。他们复制“冰格”的模式，紧接着推其他产品，后续又推出了10多个爆款，马桶垫、药盒、厨房隔油铝箔、保温杯等，仅两个月时间，9款产品就排上了同类产品的淘宝网搜索首页，平均客单价在百元左右。
“从日本进货时，往往1/3的货柜都装了冰格，回来还是不够卖。下半年淡季时依然也有每天几百个的销量。”“川木”的负责人说，早年他们就在日本注册了自己的品牌，但形同虚设，从日本进口产品，放到国际商贸城的商位上批发给下游经销商，明知道自己的货质量够好，但只能赚点批发的差价。为了增加批发品类，每次进货时单品拿的货少而散，对厂家而言他们就是一个无足轻重的小客户。如今，单品一拿就是几千件，日本的优质企业主动给打9折，货款结算也可以稍微缓一缓，部分品牌还授予了他们浙江省绝对代理权。“论利润，目前我们在网上的售价比实体店下游经销商的价格还要高。但现阶段我们不在乎利润率到底有多高，在乎的是对于一个品牌的控制。”
【危机】
传统企业进军电商的几种死法
事实上，传统企业进军电子商务的道路并不平坦。“川木”起步时的代运营公司———义乌灵客电子商务有限公司负责人王磊，曾经在一个月内接待了近100家传统企业负责人的到访，他们当中，有投机的，有供应链不完善的，有公司不成规模不成体系的，都被他婉拒了合作。他发现，义乌传统企业进军电子商务的心态主要有这几种：挣快钱的、清货的、做广告的、吸引政府资源的、给“二代”创业的、扩充销售渠道的、为做自有品牌的，其中，只有最后两三种情况是真正有可能当作事业来做的。
正是基于各种心态，传统企业在进电商领域时，容易遭遇各种不测。在采访中，业内人士总结了传统企业做电商的几种典型死法(牵涉义乌本地知名企业，因故隐去其名)，希望能给市场一些警示(下图)。
-不懂装懂，被“高人”玩死：去年，义乌一拖鞋厂家，聘请了从阿里巴巴公司出来的某高管来运营网店，一上手就开足机器生产，猛备库存，巴望着看到打包打到手软、接单接到抽筋的火热行情，不料夏天都快过去了，冬季的拖鞋开始上架，高管离职，公司剩下的就是一堆库存。
这类企业的典型特征是：自认了解电商行业，一般倾向于自请高人，高薪聘请某业内知名人士，却无法识别对方的真正能力，发高薪、备库存、忙推广，大投入，往往不出半年就会面临生死抉择。
-死守传统，憋死：义乌某袜业企业，进入电商领域后，除了把货搬上网络，其他的定价、生产周期等统统仍按传统企业的套路出牌。网络代理商那儿，有货就卖，没货拉倒。去年，一代理商热火朝天地在淘宝网做推广，效果显现开始走量时，被厂家告知没货了，一瓢冷水从头凉到脚。这还不算，原本至少可以火到6月份的行情，结果厂家4月份就把夏天的货全部出完了，所有的代理商都只能在一边坐冷板凳。这样做的结果是，厂家因为有传统销售作支撑，还活着，但电商团队一片哀鸿。
-又做婊子又立牌坊，孤立死：还是义乌某袜业企业，组建了电商运营团队，自己在天猫开旗舰店，想把B2C、C2C的市场全盘拿下，同时又招募代理商，却又不给代理商活路。有货，先给自己的天猫店留足，自己的价格放到最低，却给代理商设置最低价限制，最后只能两败俱伤。
-急于求成，被代运营骗死：义乌某日用品企业，企业主本身完全不懂电子商务，但觉得电子商务是很有潜力的市场，于是请了代运营公司，全盘托管。岂料该代运营公司一上来就打价格战、猛推广，只看销售额，不管利润，没有完善的财务制度和相关流程。货是卖掉了不少，回头算算，除去支付给代运营公司的提成，企业自己居然没有赚到钱。最后，企业剩下的也就几个垃圾网店。
-上马就做品牌，自大死：因为在线下渠道的销售不错，企业总认为自己的现有产品是最好的，直接上货卖，打品牌，而不愿去迎合网络买家的需求，不看数据，不分析线上和线下的区别，不改生产线，不做网络定制款，这类企业在义乌非常普遍，往往牺牲的代价也比较大。
【提醒】
找代运营公司擦亮眼
在王磊看来，传统企业做电商，最初四五十万元投入足矣，动不动亏三四百万的肯定是不正常的。他建议，传统企业进军电商，战略、策略、执行缺一不可，要么就自己招聘人才，把事情说透，可执行就执行。要么就找靠谱的代运营公司合作，什么是靠谱的公司？创始人来历、过往工作经验、对方之前的合作伙伴对其所作的评价等，需要多方考量对方实力。
另外，有业内人士提醒企业，不要轻信培训机构和各种平台出来的所谓高管，他们可能会诱导企业进行收费广告的投放。广告投入之初，由于平台流量分配等技术手段，效果会比较明显，但如果企业以此为准，大量进行备货和广告投入，最后的结果往往比较惨。
义乌市领航电子商务有限公司企业培训师、“客服CHINA”创始人梁贻寰则表示，义乌不少企业宁可选择不要服务费只拿销售提成的代运营公司，其实这样做是有较大风险的，因为店铺运营前三个月往往不容易出成效，但这阶段又是打基础的重要阶段，而这类代运营公司不顾利润，只冲销量，不保证运营结果，对企业的后续成长是不利的。
