| 创意营销“增值”之术 核心提示：在礼品市场，商家除了可以帮助消费者提供个性化定制服务以外，礼品附加值的开发也越来越受到重视。如何善于发现热点，增加礼品的附加值成为营销成功的核心。 在销售上，各个书城都采用了目的性营销手段，而价格策略成为主导。在营销礼品书的过程中，重要的是要让读者知道书店能提供什么样的礼品书。昆明新知购书中心的合群伟认为对于礼品书的主题概念系列，仍然处在一个摸索阶段，目前还是处于一种较为随意的销售过程。 大众书局策划部的王晶介绍说，大众书局不只是出售出版社出的专门的礼品书，更注重结合市场热点和需要，将一些有礼品书潜质的书包装为礼品书。例如在“哈七”全国同步上市的时候，将“哈利·波特”系列打包，进行折扣让利销售，还赠送“哈七”限量版礼品。借助“哈七”的热潮，通过书展的形式，将其他常销的魔幻、科幻类读物进行组合，进行重点陈列，进行推荐。对于学校指定的读物，书城会再增加几本，进行组合包装，作为礼品书进行销售。 深圳购书中心将２００８年礼品图书的销售加入到了书店新年的一个系列书展“欢乐新年、好书相伴”活动当中，除了集中陈列、店内海报、广播外没有进行特别的推介，活动效果与往年相比较要好一些。 重庆书城在礼品书销售过程中，借助一定的促销手段，激发了读者的购买欲。针对不同的节假日，组织适销对路的图书，营业员在做导购时，需要弄清读者的用意，理想的价位和赠送的对象，从而更好地向读者推荐适合的图书。重庆书城认为导购在礼品书的销售方面作用非常重要。西北书城的高志介绍，书城对礼品书的营销的总体方针是以突出礼品书的文化价值为主，对于不同的礼品书采取的营销方式也不同，像“少百”等畅销品种，一般就不做促销；对于一些知名度不是很高的礼品图书，则会设置一些营销宣传活动来提升销售，如甘肃文化出版社的“甘肃史话”丛书，书城通过展台、海报、户外广告等方式进行了大规模的宣传，使这套面向省内读者的图书销到了青海、宁夏、新疆等地，取得了不错的销售业绩。 佛山东方书城企划主管李妍芝介绍说，２００７年世界阅读日时，书城就推出“愉阅４．２３ 礼品图书”，鼓励大家以书会友互赠图书；２００７年１２月２３日恰逢东方书城顺联广场店新开业，书城又推出了饼干书、礼品图书买一送一，鼓励亲子阅读，从培养小朋友阅读习惯。饼干是小朋友喜欢的零食，饼干书是指适合７～１２岁小朋友并容易被他们接受和喜欢的书。书城挑选了一系列开本相同的古今名著作为本次书展的主推图书，该系列图书封面色彩丰富容易吸引小朋友注意。读者对饼干书这个概念很好奇，开始以为是有饼干味道的图书，后来经解释后他们就把注意力放到书上了。在圣诞节之前，书城还采用买一送一的促销手段，鼓励选书的家长购买，同时提供包装，而购满３８元的读者还可获赠草娃娃。买一送一的促销效果甚是理想。由此，书城也发现，从小朋友喜欢的角度去做少儿礼品图书的促销是很有效的。 心意营销?押“组合”之术 核心提示：从品种选择来看，２００８年健康生活类礼品书成为潮流，文学名著套装、少儿读物套装、工具书、音像等也是礼品书的热门。 营销中，产品细分是非常好用的开辟新份额躲开旧市场激烈竞争的营销策略之一。而巧妙地嫁接一些时令和节日概念，不失为产品细分的上选之一。图书作为礼品的功能还没被开发，理解“礼品组合”概念，避开现在图书市场的低价策略，在产品定位的策略上能推陈出新显然给营销人提出了新的课题。 大众书局将文学名著套装、少儿类读物套装、学生常用工具书（牛津高阶、现代汉语、辞海等）作为主要的礼品书品种。 合群伟更看好少儿类、音像类、社科类。她认为由于广大家长对于孩子早期教育的高度重视及儿童类图书整体设计较为丰富多彩，且有活动贴心的设计，如剪纸系列的塑料剪刀、“撕不破”系列等等，儿童类图书本身就可以说是一种特殊的礼品书，目前国内出版商也比较重视套装精品儿童书、儿童礼品书的开发。音像类礼品主要是特定的发烧碟、怀旧经典等极具珍藏价值的音像制品，这些品种本身就有精美的包装，加之极具珍藏的优美旋律，很少有人会对这样的礼品说“不”。社科类主要能够兼顾最广泛的消费区间，从青年、中年到老年，社科类图书基本都可以涵盖到，而且 社科类图书的人文气息较为浓郁，能够体现送礼者和受礼者独特的文化气质，给人以深刻印象。 南昌广场书城经理龚春兰告诉记者，中外古典名著是图书礼品销售永恒的主题。温州书城企划经理柯炼武介绍２００８年的品种包括：“社科经典图书”、“文学畅销图书”、“少儿人气图”、“生活时尚用书”、“贺岁经典影片”等，他认为，岁末年初是家长给孩子购买礼品的时机，也是商家总结一年销售成绩，真情回馈客户的时机，尤其是春节，更是体现国人特有的人情味的绝佳时机。书城推出“迎新礼品书”，一方面借以营造节日气氛，另一方面引导孩子们利用好压岁钱。 四川文轩西南书城的馆长冯玲告诉记者，２００８年西南书城的礼品书还没到货，据她从采购配送中心了解的情况，就在这两天，像成都时代出版社的生活时尚精品系列等专门的礼品书，就会到店销售。 从采访的情况来看，通常是一些精装、礼品装的高码洋的图书会成为书店推荐的首选，也有一些成套的图书，比如全集类，还有一些系列书像红酒鉴赏系列等。因为礼品书要送人，所以这些书的装帧设计都很精美，有档次，内容具有一定的功用。 眼球营销“点睛”之术 核心提示：从收银台附近的展台是书城书店礼品书陈列位置的首选，陈列面积通常在１０平方米，陈列方式以平展与码堆为主。 礼品书的营销，最关键的还是让读者了解，所以如何让读者看见成为重点。 大众书局南京书城的一楼是整个卖场的黄金区，其中心显著位置专区陈列礼品书。在大众书局的每个单店都有１０平方米左右的礼品书陈列区，图书类别以高码洋套装书，学生字典、词典为主。 深圳购书中心的二楼收银台前面属于店内的黄金位置，现在也设有专门的礼品书展台，展台上陈列了大概６０多个品种，针对不同的读者群选择了国学经典、健康养生、投资理财、个人修养方面的一些礼品书、套书和包装精美的系列书。 昆明新知购书中心的合伟群告诉记者，他们在店堂会设置一定面积的礼品书专区，但是主要还是要根据各个连锁书城所在地的经济状况、消费习惯等因素综合考虑。一般也会将礼品书专区设置在店堂的入口和收银台附近，面积约１０平米左右，若连锁书城店堂面积相对较大就会适当增加展台面积，礼品书的选择品种主要以少儿类、畅销书、常销书、社科类图书为主。 和别的书城不一样的是，南昌购书中心设了两种类型的礼品专区，分别在书城二楼社科和五楼精品区域。二楼礼品区域设立在人流量较大、较为集中的地方，主要针对顾客需求，以追求实用性、普遍性为主的陈列原则。五楼礼品设立在艺术精品区，主要以精品礼盒书、收藏精典为主。另外还根据图书的分类对一些礼品书进行码堆陈列。 重庆书城在文学旅游厅设有礼品图书专区。背靠“家庭藏书架”，礼品书在前堆砌成“礼品岛”，较能吸引读者眼球，集中了名人文集、古典名著系列。读者或单位在选择购买图书装饰书柜时，对高价位的礼品书的需求较大，但目前国内市场这类图书品种较单一，无法满足这一细分市场。少儿读物厅设有四个礼品书专台，分别陈列少儿百科、童话民谣、经典名著、套装书等畅销书和新书。这类图书不刻板，文字也不那么充满说教味，品种繁多，可读性强，装帧设计时尚精美，较能吸引小读者。而像中国戏剧等出版社也同期推出内容相同的简装本，销售同样看好。其销售主要集中在节假日和入学高峰。除在楼层设立礼品书专台外，节假日及入学高峰期，书城人流量较大、有送礼需求时，还会在一楼门厅搭建礼品书主题专台，突出礼品和收藏的概念。 温州书城会根据节日不同随时设立礼品书专区，比如春节，书城就会在全场根据图书的几大分类设立展柜，如文学礼品书、健康礼品书、工具礼品书、少儿礼品书等；在一楼大厅圆台，将最时尚、最受广大读者欢迎的图书组成“迎新春礼品书”专区，打包销售给读者，同时读者也可以自选搭配礼品图书，书城可以为这些自主性更强的礼品图书配上有特色的礼品包装。 受访的书城中，只有西北书城没有单设礼品书专区，一般礼品书都会陈列在相应的部组，书城说一般都会将礼品书陈列在部组醒目位置，便于读者选购。一般来说礼品书的选择大多都在精装套书这个范畴，青少类、社科类、艺术类相对集中。 |
