茅台被迫高调转型 付款人由政务采购转为民企及普通大众
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- 茅台发力中端市场在去年就已经显现，习酒、白金酱酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒等产品积极参与竞争，疯狂投放广告促销。 茅台高调转型“付款人”由政务采购转为民企买单 在白酒行业寒冬，茅台也未能躲过销量下滑的劫数。今年1-4月，茅台销售量同比去年下降23.8%，在三公消费受限的大背景下，“公酒”茅台陷入迷茫。 在日前举行的贵州茅台股东大会上，茅台集团董事长袁仁国坦陈，公司正转变消费群体，从公务消费转向民营企业家消费以及普通大众消费。事实上，随着茅台无奈转型，高端白酒的支付主体在悄悄发生变化，民营企业作为新的主力消费群体浮出，离开三公消费采购后，茅台能否顺利抓住新的“付款人”成为扭转局势的重要一步。 “买单人”转为民营企业 针对高端白酒价格下滑、销售遇困的局面，茅台开始自救转型。 5月21日，茅台股份有限公司副总经理杜广义告诉本报记者，“现在各行各业都在转型，我们也要转型。”但是对于往哪个方向转型，杜广义却闭口不谈，显得异常谨慎。 不过，茅台集团战略管理处处长吴德旺告诉本报记者，茅台是向商务消费、普通消费、休闲消费、旅游消费这四个方向转型。 对此，一位不愿署名的白酒行业人士告诉本报记者，商务和礼品消费是茅台的大头，即使各大部委和各级政府减少茅台的采购量也问题不大。现在政府自己不采购了，会存在这种情况，就是其他人会采购请他们喝，这个就转化为企业买单，其中民营企业居多。这只不过是消费茅台的主体结构发生变化，而本身的消费量变化并不大。 此外，贵州白酒交易所一位接近茅台的人士也告诉本报记者，政务和军队对茅台的贡献很大，现在减少采购量，再加上茅台这几年的产能都在扩大，茅台的压力很大，以前茅台的市场体系都掌握在经销商手里，现在政府和军队挤出的茅台酒都转向民营企业来采购了，国企购买可能也会受到限制，茅台转型是为了适应这一形势的变化。 据了解，茅台此前走的是政务、团购的路子，而中低端走的是市场和终端，现在是渠道为王，需要长年累月的积累，并不是说高端白酒降价就能抢走这块市场。由此可见，茅台的转型没有三五年不可能实现。 不过，袁仁国却表示，我们对茅台的品质和品牌充满信心，会通过以市场和顾客为中心、坚持转移消费群体，实现销售转型，公司信心来源主要有两方面：其一是消费群体转变，其二是公司正采取市场化的调节手段“顺价销售、控量保价”。 不同的消费人群、不同的销售渠道，茅台集团如何才能实现从政务消费往其他市场转型呢？对此，吴德旺认为，茅台既然转型了，肯定都有相应的措施，茅台现在也在发力中档产品，这块已经有汉酱酒，再低档一点的有王子酒和迎宾酒，但是茅台酒销售中的高端产品还是占大头。 据本报记者了解，面对这一“黄金价格带”，茅台发力中端市场在去年就已经显现，习酒、白金酱酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒等产品积极参与竞争，疯狂投放广告促销。 针对茅台降到800元的说法，袁仁国并不认同。他表示，目前市场上普通飞天茅台酒基本保持不低于999元，市面上飞天茅台酒卖800元是谣言；今年1-4月，茅台酒的销售量同比去年确实下降23.8%，但整体销售额却同比增长11.2%。 “茅台的价格目前基本已经见底了，飞天茅台的价格处于830元或者850元一瓶，不会继续下降了。”白酒行业资深人士晋育峰接受本报记者采访时分析认为，这个价位已经把茅台的消费人群该激发的激发完了，比如从政务向商务和个人转化，水分已经挤得差不多了，今年9月份茅台的价格很可能会涨，一定会涨到1000元以上，飞天茅台1100元每瓶问题不大。 此外，洛阳杜康控股销售公司总经理苗国军告诉本报记者，整个中国白酒行业在这个阶段或者未来十年是一个结构性调整的阶段，并不是一个寒冬的阶段，对一些人来说是寒冬，不代表对所有人都是寒冬，中国白酒“公酒”的时代结束了，“民酒”的时代已经开启。 被迫高调“消费转型” 事实上，对于茅台销售收入中，三公消费占多少比例的问题，一直都是一个秘密。 在不久前召开的茅台股东大会上，袁仁国表示，原来三公消费中直接从厂方购买占出厂量的8%，从经销商处购买占30%以上。这是茅台公司高管首次公布三公消费的具体数字，于是舆论关于三公消费占茅台销售四成的说法就此而出。 对此，袁仁国回应称：“‘三公消费占茅台销售四成’的说法是误读，我在股东大会上说的是，公款消费占茅台酒全年营业额的比例不到8%，可能有的经销商销售占30%，这与‘三公消费占茅台销售四成’有很大差异，但不管三公消费占茅台销量的比例有多少，茅台都支持限制三公消费，茅台自身也要努力实现销售转型。” 十多年来，以茅台为代表的高端白酒的价格飞涨。以53°飞天茅台为例，2000年之前，其零售价一直处在200元/瓶左右；之后每年却以平均15%左右的速度不断提价，飙升到2000元/瓶左右。 随着高端白酒不断涨价和奢侈品化倾向，这一消费品越来越远离普通大众的生活，以茅台为代表的高端白酒，遭遇了前所未有的社会质疑，有批评声音甚至认为“茅台”就是腐败的代名词。 对此，袁仁国回应说：“茅台只是专心生产高品质的白酒，不能因为公款消费喝茅台，就说茅台本身有问题，这就像行贿受贿使用人民币，不能说人民币有罪是一个道理。” 此外，有数据显示，独特的市场消费结构已令中国白酒成为一种极其特殊的消费品，尤其是高档白酒，工作、商务应酬已经成为这类白酒的主要消费市场，其消费占比达到60%以上。 随着三公消费限制政策的来袭，茅台酒首当其冲。袁仁国坦言，三公消费对公司确实产生一定限制，今年1-4月，茅台酒的销售量下降23.8%。 对于茅台的高调转型，多位白酒行业人士持怀疑观点。晋育峰分析认为，由于茅台的定位在那里，茅台本身不需要变，坚守现在的高端定位就可以了，现在提出转型也许是出于舆论的压力，是一种政治上的考虑，因为茅台的消费人群并不会因为价格的原因而变化，即使茅台下降到800元，普通消费者还是不会自己花钱买，而喝茅台的人还会去喝，转型对于茅台来说未必就能够成功。 不过，黑龙江省酒类流通协会副会长赵禹接受本报记者采访时却认为，茅台这次是真转型，不仅茅台集团在做转型，茅台的经销商也在做转型，茅台转型与否不是自己能够决定的，而是由市场决定的，现在政府领导不喝茅台，政府采购减少茅台的采购，经销商不能总把茅台酒放在库里存着，迫于市场的压力，经销商不得不转型，此次转型期的长短取决于经销商的运作能力。
