• 添加者:  义乌礼品城添加时间:  2013-3-27 0:0:0点击数量:  2748

• 想搞懂当代中国人，只须搞懂两字即可：一曰局，二曰礼。局是场合，礼是利益，无礼不成局，有局方献礼。两字交织出的是“关系”。　　每年一过中秋，便至礼品季。这一波高潮热至国庆圣诞元旦，至春节方至顶点，情人节元宵节尚有余波。中国人所有的物质利益、精神趣味、人伦关系、政商潜规则在此皆体现得淋漓尽致。　　想搞懂当代中国人，只须搞懂两字即可：一曰局，二曰礼。局是场合，礼是利益，无礼不成局，有局方献礼。　　这是一列全民参与的送礼大军：男女老幼，概莫能免。中国人常说，礼品即人品。送父母，送亲戚，送领导，送客户。中国人最看重的人际关系、社会资源将在这一季被归纳集中、提炼升华，并最终以礼品形式呈现。　　这是一个复杂的社会系统：中国传统的人伦、亲族关系，通过一次次物物赠予—交换—回礼或凝聚，或离散；任何不相关的两人，经由礼物交换，可同处一酒桌推杯换盏，亦可为同一目的齐心协力。　　这也是一道漫长的产业链：中国人每年礼品上花钱多少？并没有权威的统计数据，这是一个跨行业、错综复杂而又相对隐蔽的市场。根据中国礼品产业研究院执行院长张小鹏估计，至少也有8000亿元。　　礼品是流动的，只有经过“送礼—收礼—回礼”这一交换过程，物才具有了社会生命，成为礼品或礼物。　　礼的历史，在中国由来已久。汉字中，“礼”本意为“敬神”，到后来才演变为一种行为规范。历代名儒先贤皆十分重视礼仪，所以儒教又称“礼教”。《礼记·曲礼上》说：“礼尚往来，往而不来，非礼也，来而不往，亦非礼也。”　　相传礼起源于远古时的祭祀活动，在祭祀中，人们除了用规范的动作、虔诚的态度向神表示崇敬和敬畏外，还将自己最珍贵、最能体现对神敬意的物品（即牛、羊等牺牲）奉献于神灵。后又演化为古代战争中由于部落兼并而产生的纳贡，被征服者定期向征服者送去食物、奴隶等，以示对征服者的服从和乞求庇护。从一开始起，礼的含义中即有物质成分，礼以物的形式出现，即礼品。礼品与物品的区别在于，它承载着文化的规则（礼节）并牵涉到仪式。所以，无礼之物就只是物品而不是礼物。换句话说，礼品是流动的，只有经过“送礼—收礼—回礼”这一交换过程，物才具有了社会生命，成为礼品或礼物。　　古人常有因礼数不周或礼品不及时而大动干戈的记载。春秋时期，楚国因未按时向周天子送一车茅草，中原各国联盟因而大举伐楚。鸦片战争相传也和英使马嘎尔尼拒向乾隆爷下跪脱不了干系。　　礼品的讨论是社会学的经典议题。法国现代人类学的奠基人之一莫斯，就曾总结世界各地的“礼物交换”，指出礼物交换的理论价值。在莫斯看来，礼物的意义在于它具有现代社会少见的“人格的整体赠与特征”，与注重利益获得的现代市场交换不同，礼物交换强调的是人与人之间“面子”的互惠性（马塞尔·莫斯《礼物：古式社会中交换的形式与理由》）。　　社会学家阎云翔根据对黑龙江省双城市下岬村长达十余年的观察，发现了中国人礼品观的基本逻辑：他根据礼品馈赠的目的和社会关系的差异，区分了礼品的表达性与工具性。如亲朋好友间的婚丧嫁娶“随礼”，被认为是“表达性礼物”，它以交换本身为目的，反映了送礼人和受礼人之间长期形成的社会联系。而委托某些实力人士（尤其权贵）则被视作“工具性礼物”（即“送礼”），则以功利目的为特征，带来的是短期关系（阎云翔《礼物的流动：一个中国村庄中的互惠原则与社会网络》）。　　这也导致了一项富有中国特色的再分配制度：它保证有限的资源能向年长者、权威者、权贵者集中。　　去医院动手术，给主刀医生塞个红包；去驾校学车，要先给教练递一条香烟；中国媒体的红包或曰“车马费”已登上国际头条；幼儿园小班的孩子已经知道逢年过节要买份小礼物，要不女老师会心情不好一整年；楼下停车场阿伯也需常常打点香烟月饼若干，否则找不到停车位的永远是你。　　英国社会学家蒂特马斯说：“在一些社会，无论是过去还是现在，礼品馈赠都旨在换取和平，表达情感，联系群体，联络情感，实现契约上的义务和权利，表达忏悔、羞愧、丢脸以及象征人类的其他感情。”　　这一特征在中国社会体现得尤其明显。社会学家梁漱溟把中国人这种凡事以关系为依托的文化特征叫做“关系本位”，关系、人情和面子是中国式人伦构建的三个主轴，而“礼”则是其中的核心。新中国成立后当政者试图以“同志关系取代礼品关系”（阎云翔语），却惨遭失败。结果更使新设立的制度渗入到传统民间文化的“礼”当中，使民间交往具有更多的“实利内容”和“等级关系”。　　当然了，这也导致了一项富有中国特色的再分配制度：它保证有限的资源能向年长者、权威者、权贵者集中。　　礼品当然也不会白给。莫斯早就指出，礼品暗示了一套权利与义务的体系，收到礼物的一方不用说出来就知道：收取礼物在巩固双方关系的同时，意味着自己应当在将来某些时候作出回报。而中国式礼品在社会网络中的流动构成一种非市场性交换，参与的双方具备“有义务给予、有义务接受、有义务回报”的默认特点。　　这就是中国式礼品的潜规则：礼品、赠品和宴请是为了交换和加深个人关系，培养一种相互依赖的网络，而接受礼物的一方随之产生一种人情上的“负债”，即俗称“人情债”——光收取不回报会极大地损害你的社会声誉，即所谓“贪有贪德”。　　某受访奢侈品高层说：“奢侈是一个很脏的词。”　　有中国特色的人际关系，就有中国特色的礼品经济。　　是贿赂？有1001种方式将之洗白，变成大家皆可接受的小小礼品。网上、段子上漂白的技巧层出不穷。这是一个人人都知道但人人又不便言说的庞大产业链：它养活了包括制造商、分销商、终端服务商、采购方、收购方、礼品回收方等一系列参与者。　　月饼是一个典型的例子：厂家印制月饼券，单位以六折到七折的价格从厂家团购月饼票，员工以四折到六折的价格把月饼券卖给“黄牛”，黄牛把倒卖不掉的月饼券以四折到五折的价格卖回厂家。在这个利益链中，厂家赚到了钱，“黄牛”也赚到了，消费者也将月饼券折现了，似乎皆大欢喜，有人称之为“空赚经济”，与经济学中的“破窗理论”堪有一比。　　中秋送月饼，端午送粽子只是礼品江湖的低端配置，高档烟酒茶也只算中端水平，有水平、有思路的送礼者送的是字画、是奢侈品。更见心思的是直接送人，反正古人西施送过，貂蝉也送过。　　好礼品的标准是与众不同、价值贵重、携带容易、变现方便，当然了，还可开发票。去逛一下北京新光天地或上海恒隆广场，服务人员贴心得很，过万的礼品还能分拆成数十件文具开发票。　　说中国礼品经济救了国际奢侈品行业并不为过，尤其是国际金融危机后这两年。根据贝恩公司2011年12月发布的《2011年中国奢侈品市场研究》，2010年，中国消费者的奢侈品消费总额达约2120亿元人民币。2010年、2011年两年，礼品消费占中国奢侈品消费的份额超过30%。路易威登、香奈儿和古驰是最受欢迎的奢侈品牌。　　每年圣诞直至春节前后，各大品牌无尺码的奢侈品小配饰如箱包、皮带、钱包名片夹、太阳镜等纷纷脱销，不少外企或国企品牌部门常常一扫数十件。这些小配饰大多价格数百至数千元，有着大大的Logo，让即使最挑剔的客人说不上喜欢，也绝对不讨厌。　　如果这些入门级奢侈品不能满足客人的需求，国际品牌集团的董事曼弗雷迪·里卡（Manfredi Ricca）与丽贝卡·罗宾斯（Rebecca Robins）创造了“奢侈极品”（Meta-Luxury）一词，巴黎春天(PPR)的CEO佛朗索瓦·亨利·皮诺（Francois Henri Pinault）则将更高端的奢侈品如爱马仕、BV等品牌命名为“高端奢侈品”（High Luxury）。　　它们会更昂贵、更稀缺、身份专属感更强。如名媛毛玉萍微博上晒的那款五星红旗版爱马仕限量皮包。我曾采访过的一个跨国奢侈品高层说：“奢侈是一个很脏的词。”　　如果嫌奢侈皮包过于招摇，还有更高级、更不留痕迹的方式：奢侈服务。波士顿咨询公司研究指出，奢侈服务的消费增速明显快于实物奢侈品。目前，奢侈服务的市场规模大约有7700亿美元，占了整个奢侈品市场超过一半的份额，而且正在以比实物奢侈品消费更快的增速在增长。　　毕竟对某些非富即贵人士来说，名牌包豪车等并不稀罕，但一次SPA、一次狩猎、一次豪华游谁都不会嫌其多。报纸曝光青岛的高级会所，进门先交20万，餐具皆为金银。而且绝对安全，绝对低调，难怪一个高级会所经营者说：“公众所见的奢华都不是真奢华。”　　这样说来，送礼不只是一门学问，更是一种艺术。来自台湾的社会学家杨美惠考察了中国式礼品经济的城乡分野。在她看来，城市礼品经济更偏向关系艺术，而农村更偏向人情礼物经济。　　“关系艺术更男性化，起着对国家再分配权力、对日常生活精细的调节和限制的颠覆和破坏作用，它比人情更工具化、更强硬、更玩世不恭和政治化，适应了政治中的一些男性化特征。人情则更‘女性化’，更人性化，带有自愿的性质。”（杨美惠《礼物、关系学与国家：中国人际关系与主体性建构》）　　关系学也好，灰色经济也罢，在一个改革尚不彻底、潜规则横行、监管形同虚设的社会中，“你送礼，我办事”成了社会运行的默认模式。你想与众不同？等待你的或许是社会系统的反震。　　报载：医生退回车祸患者家属的500元红包，却被误以为得了肇事车主的好处。医生鉴于伤者已治愈，给出“可以考虑出院了”的建议加剧了这种猜疑，患者两名家属在医院门口堵住医生，将其头打破。（2012年7月25日人民网）

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