“超级福满多”方便面赠品促销活动成功与失误之处分析
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- 顶新国际集团武汉顶益食品有限公司(台商企业)生产的“超级福满多”香辣牛肉面，是一种在质和量上经过改进后重新上市的产品。“超级福满多”比较原先的福满多方便面，在量上，每包由过去的100克增加到125克；在质上，新的方便面在面内加了鸡蛋；在佐料上，除原来的一个调味包外，还增加了一个肉酱包。由于消费者对这种新上市的产品不了解，加之吃惯了康师傅、统一、面霸等老牌子方便面，谁都不愿花钱去做第一个吃“螃蟹”的人，因此“超级福满多”方便面刚上市时，销售情况不佳。 为使消费者了解这种经过改进后的新产品，顶益公司于1998年12月中下旬，在武汉地区的多所高校学生中，开展了一次较大规模的“超级福满多”方便面样品派送活动。 派送的具体办法是:顶益公司派出大量人员，把“超级福满多”方便面挨寝室送到每个学生手中(每人一包)，得到方便面的学生要在派送人员的记录本上签名，并留下寝室号码和联系电话，以作信息反馈之用。方便面包装袋正面右上角，印有“非卖品”几个大字，包装袋正面还印有以下字样:“集空袋，送福气。方法:集2个‘超级福满多’空袋，即可参加兑换。奖品:牙膏、相册、饭勺等，任选一样。注:顶益公司具有最终解释权。奖品多多，送完为止!建议零售价:1.00元/包。” 据顶益公司的工作人员介绍，这次派送活动是该公司12月份推出的一系列市场促销活动中重要的一环，共准备了10万包方便面用于派送，目的是让在校大学生对改进后的“超级福满多”方便面有一个全新的认识，品尝样品后能够喜欢它，以便于今后认牌购买。 笔者就这次促销活动的效果在70名左右的华工学生中做了一次调查。结果是:有57%的学生认为这次活动是成功的或基本成功的，现在同学中说到吃面就首先想起福满多。另有28.5%的学生认为这次促销活动效果不明显，没有达到顶期的目标。还有14.5%的学生认为这是一次失败的促销活动。 笔者认为:这次促销活动的成功之处主要有七点: 一、“超级福满多”方便面是一种经过改进后重新推上市场的新产品，顶益公司选择样品派送这种促销形式比较适宜。因为，目前康师傅、统一、面霸等著名品牌早已占据市场，方便面市场巳经严重饱和，一个新产品挤进这一市场时，要把竟争品牌的消费者争取过来，转而购买本品牌，单靠广告宣传是绝对不够的；只有把样品送给消费者试尝，让他们亲身感受到“超级福满多”确实是后来居上，口味比其他品牌好，份量比其他品牌足，价格比其他品牌便宜，才能促使他们转换品牌。顶益公司这一活动正好迎合了消费者的心理。 二、这次活动的派送对象是在校大学生，活动选在目标消费者集中、人口密度高、购买方便面潜力大的学生宿舍进行，具有极强的针对性，这是样品派送促销取得成功的必要条件之一。 另外，在校大学生不但目前是方便面的主要消费群体之一，而且他们在毕业之后成家之前，仍然是方便面消费的重要群体。在大学生中派送样品，不但能迅速开拓目前的市场，还可以培育未来市场。 三、样品有很多种派送办法，顶益公司挨寝室把样品发给每一个学生，这种办法比其他派送办法(如在学生食堂门口或校园内十字路口派送样品)效果更好，可以把一个学生重复得到样品的可能性降低到最低限度，以减少样品浪费。 四、这一活动能够提高“超级福满多”方便面在目标消费者中的知名度，创造出很高的商品试用率。 据统计，拿到了方便面的学生有95%左右品尝了这包样品；对样品的品尝试用，是他们了解和接受这一商品的先决条件。 五、派送的方便面成本很低，因为它的包装袋上印有“建议零售价1.00元/包”的字样，而实际成本只有几角钱，因此，大规模的派送是可行的。另外，“超级福满多”方便面在价格上明显低于其他同类产品，这一点对于自身没有经济收入的在校大学生来说，有相当的吸引力。 六、方便面属于使用期短、消耗快、购买频率高的日用消费品，非常适合样品派送促销。因为消费者试用样品后，只要觉得味道不错，价格又便宜，就会迅速购买，经常购买，厂商搞样品派送付出的成本很快就能得到满意的回报。 七、顶益公司采取了一些有效措施防止派送人员私吞样品。 例如，包装袋上印有三个大字:“非卖品”，表示用来赠送的，不可拿去卖给顾客，有效防止了一些工作人员在派送过程中作弊将样品售出。另外，要求派送对象接受样品必须在派送人员的记录本上写下姓名、电话号码和寝室号码，一方面供公司调查同学对这次派送活动的意见和建议，更重要的是可以据此检查核实派送对象是否真正收到了样品，对派送人员私吞样品起一种震慑作用。 当然，这次促销活动也存在着一些失误，主要表现在: 一、尽管多数同学认为“超级福满多”味道不错，但也有相当一部分同学(约43%左右)，认为派送的样品在质量口味上与其他同类产品相比，没有独特之处。 二、这次样品派送的另一个失误之处，是在有的学生宿舍区送了样品，有的没送。例如华中理工大学只送了东区学生宿舍而没有送西区学生宿舍；即使在东区，也因疏忽遗漏了一些学生寝室没送，这种送法引起了一部分学生的反感。 三、这次样品派送的时间选择在中午，影响了同学的休息。另外，有的派送人员态度不太热情，有一种给人以施舍的表情，给学生心理上一定程度的不舒服感，无形中损害了企业形象，造成部分学生对此产品有一种抵制感。 四、产品铺货滞后。只有促销商品在市场上的铺货率达到50%以上时，才能派送样品。否则，消费者试用样品后买不到促销商品，不但达不到促销目的，反而会打击消费者购买促销商品的热情，损害厂商和商品的信誉。事实上，这次“超级福满多”方便面派送样品时，校园及其附近的商店里，根本就没有这种商品销售，这不能不说是一个较大的失误。 五、这次派送活动基本上没有什么广告宣传加以配合。一名学生说:“有的派送人员只是木讷地把方便面送到学生手中，没有对商品作任何介绍，以至于个别学生拿到这包方便面还不知是怎么回事，甚至不敢享用这包免费的方便面。” 六、这次派迭中开展的“集空袋、兑奖品”活动，没有收到什么实效。因为学生认为奖品值太低，缺乏吸引力，不值得花费半天时间和来回的公共汽车票钱，用两个空袋去换取饭勺、相册、牙膏这一类不值钱的东西，得不偿失。 笔者认为，厂商可采取以下具体措施，来提高样品派送活动的促销效果: 一、必须在产品质量上即方便面的色、香、味上有一个突破，使之明显地优于同类产品，消费者只要用一两次就能感觉出来，这是样品派送取得成功的关键。“超级福满多”方便面还做不到这一点，所以难以收到满意的促销效果。 可以考虑设计一份问卷随方便面一起发下去，让学生吃完方便面后，对方便面的味道、包装、价格、份量有何看法和要求把它写下来，并及时回收问卷，作为改进产品的重要依据。对建议提得特别好的学生，给予一定的物资奖励。 另外，派送样品之前，应在消费者中作小范围的品尝测试，只有在70%以上的被调查者认为该方便面口味明显优于同类产品、并产生购买意愿时，才能在大范围内开展样品派送。 二、开展派送前应训练好派送人员。派送人员态度应诚恳热情，不能像施舍似的把方便面发给学生；派送中应使用规范的礼貌用语。应要求派送人员在每间寝室用一简短精练的产品口头宣传，以提高效果。派送人员使用的礼貌用语和口头宣传材料，应事先打印下发给一个人，让其记牢背熟，并予以考核。 在可能的条件下，最好选择本校的犬学生，或选择刚毕业的大专院校学生，经过培训后充当派送人员。因为在校大学生和刚毕业的大学生与派送对象身份相同或相近，派送人员熟悉了解派送对象，派送对象也比较相信派送人员对产品宣传；另外，大学生一般口才较好，比较忠实可靠，雇用的费用也较低。 三、开展样品派送前，应在高校校园内及附近的零售店铺货，并储备足够数量的方便面，使学生试用样品后能就近购买，产生实际促销效果。 另外，可以与学校膳食处，食堂、学生宿舍内的零售点联系，通过他们增加零售点。如果用价格折扣等优惠措施与这些中间商建立良好的互利、互动关系，就可以从长计议，事半功倍。 四、派送样品必须与广告宣传互相配合，才能收到较好效果。在校园内可利用校报做广告或在校园宣传栏内张贴海报，还可与校广播站联系，通过这些媒介告诉全校学生何时以何种方式派送样品。这样会有更多的学生得到样品，并提高大学生对送上门来的样品的重视和兴趣。还可以向每个接受样品的学生发送一张介绍产品特点的广告传单，并在传单上告诉消费者在什么地方能购买这种商品。 在广告宣传与样品派送的配合时机上，可以是广告宣传在前，样品派送紧随其后;也可以一面做广告宣传，一面派送样品。这里需要注意的是，在派送样品期间，广告宣传不能停止。 上述具体措施，不但操作上简便易行，而且付出的成本也很低。 五、在“超级福满多”派送过程中，可以在方便面包装袋中赠送折价券，让消费者去商店购买时能享受折价优惠；或者在包装袋中赠送积分券，消费者积累到一定分数，可在指定地点兑换价值较高的奖品，以鼓励消费者多次购买(统一方便面1996年底至1997年初，在武汉地区就这样做过，吸引了不少高校学生收集积分券，大量地促销了商品)。无论是使用折价券还是积分券，都会比这次派送活动中开展的“集空袋，兑奖品”要有效得多。 六、“超级福满多”样品包装袋上，必须选择在最佳位置上醒目地标出商标品牌，给消费者留下深刻的印象，才能使他们在商店里认牌购买。据学生反映，样品包装上没有明显突出商标品牌，有的学生吃了方便面后把包装袋往废纸篓里一扔，对产品的商标品牌没有留下任何印象。 七、派送样品的时间应选择在晚饭后5:30—7:00之间较宜，这样不影响学生午休，同时在寝室的学生较多。也可选择在周六或周日某一时段进行，事先广而告之。 综上所述，这是一次成败参半的样品派送活动，对其成功与失误作出具体分析，找出经验教训，无疑对今后工商企业开展类似的促销活动，具有直接的参考借鉴价值。
