• 添加者:  义乌礼品城添加时间:  2013-3-6 0:0:0点击数量:  2401

• 苦荞茶的消费真正形成规模，还是最近几年的事情。在四川成都等地，环太苦荞和三匠苦荞等品牌都是花了很大力气去推广苦荞茶。但特产的概念居多，这个市场规模和容量还是显得很小，环太和三匠以“特产”为突破口，把苦荞茶做成了“特产”，个人觉得特产在产品进入市场，结合四川的旅游消费、礼品等市场还是非常切合实际的，也是有效的，但同时，“特产”的概念或许也是制约苦荞茶做大的一个“致命”的局限。　　之前，也接触到很多类似这样的行业，如高端猪肉、人工养殖鹿等等，都想通过某种方式卖一个更高的价钱或者天价。但怎么才能让这些产品物有所值，怎么才有更高的价值，则找不到支撑点和适合的渠道模式。最后，大家不约而同发现，只有做成“特产”，才能支撑高价位，因为旅游市场上有特色的产品，游客是不怎么在意价钱稍高一点的。但是，这样的市场受到“特产”的局限，做不出规模，也就是很难做大。　　当然，生存之后才能求发展。只有做到了在当地有相当的市场规模和消费群，才能将产品推向全国。以下仅以环太苦荞茶等作为一个样本，进行分析，试图找出一些解决问题的策略和方法，希望对这个行业或者类似这个行业的品牌和产品有所裨益。　　首先需要说明的是，由于资料的局限，不可能对苦荞茶企业有非常全面和深入的了解，本文试图从战略、品牌、产品、渠道、推广等策略的角度进行简单分析，并不代表本文的策略就是完全正确的。　　苦荞茶，作为一个茶市场的新品类，目前在四川已经形成了消费习惯，如果继续在四川本省的红海中“苦战”，无疑销量无法取得突破，而且极易形成“特产”的概念，难以自拔。如果是特产，只有旅游时，游客将其作为礼物买回去送人，一旦离开了这个地方，自然就不会再买了，这对苦荞茶品牌的全国市场推广是极为不利的因素，也是最大的局限，要从地域上甩掉“特产”的帽子。　　地理标志产品。　　苦荞主产区是西昌，要强化西昌作为苦荞茶的正宗地位，树立西昌苦荞的标准。如果可能，还要申请只有西昌才有的某个品种的地理标志（如果这个品种营养、保健等功能好，只有西昌才有或者西昌某个片区才有），一旦地理标志通过认证，接下来就是收到法律保护的西昌独有的苦荞茶，门槛无疑高了很多。大家都做苦荞，我的是最正宗的，这就有了说服力，也有了差异化。　　行业标准制定者。　　你是行业标准的制定者，理所当然最具有说服力。也对其他竞争品牌是一种有效的区隔。最终能解决消费者信任的问题。　　谁去做这个事情，当然是当地的有资源能力、有实力的，能整合各种资源的厂家，我觉得环太苦荞茶、三匠苦荞都可以去试试，这是一个大的战略，做成了，对于四川苦荞茶营销From EMKT.com.cn和推广将是一次大的质的飞跃。　　下面将环太苦荞茶作为分析的蓝本，进行一次粗略的营销诊断。　　从品牌的角度而言，其中环太苦荞是相对走在前面，不过离品牌的道路还很远。作为一个行业内较早运作品牌的苦荞茶企业，其品牌运营能力还处于广告设计的初级阶段。我的意思是说，怎么定位和传播“环太”的品牌，企业还是比较初级的。从环太的户外广告、终端形象店、包括企业LOGO等都没有找准打动消费者的点；如中央电视台推荐品牌、苦荞茶领导品牌，这些是追求的目标，如果真正做到了全国市场，这样说或许有效果，如果只是区域性质，效果不会很好。在代言人上，选择宋祖英也并不是最好的方式，当然我不了解具体情况，只是从代言人的调性和关联性觉得不是太好，如果用四川本地的名人呢？仅仅是一个代言，没有相关线下整体活动跟进，代言也大打折扣了。　　打造非传统茶新品类。　　那就接着说说环太苦荞茶的品牌定位。品牌作为跟消费者沟通和提供承诺的有效方式，如果千人一面，无疑难以打动消费者。环太苦荞来自大凉山，具有那么多的营养、保健功能，都要进行发掘，找到最有效，最能跟竞品形成区隔额定位。如：非传统茶，新品类、大凉山最正宗的苦荞茶。当然，在全国市场上，没有领导品牌，也是其他苦荞茶企业的一个巨大机会，但为什么就没有人能看到呢！非传统茶新品类，从品类入手，打造差异化。　　渠道和品牌模式单一。目前，主要销售渠道主要是以特产店、专卖店、连锁、卖场等方式进行苦荞茶的销售，这种方式对于上量的难度还是很大的。苦荞茶的渠道应该更加广阔，这就需要更加丰富的产品线和产品组合。之外，还要推出更高端或者向下延伸的一些品牌和产品，这样才能有更好的组合开发其他渠道和进行品牌化的运作。　　传播聚焦，统一。　　环太苦荞茶的传播主要以户外和电视为主。而在传播的时候，由于定位不清晰，也难以形成统一的主题。如户外的传播，很多地方，如商业区及周边，主要内容是央视合作品牌，推荐品牌，中国驰名商标等；而有的地方又是：苦荞茶领导品牌，有机、环保、健康，严重影响到消费者认知和传播效果。要找到一句打动消费者的话，比说十句央视合作品牌要好得多。如前面说道的：来自苦荞之都，最正宗的苦荞茶！效果不是更好？　　做大，就要走出“特产”概念。　　苦荞茶作为一个茶叶的新品类，不一定要是特产，但可以是西昌的独有特色，做到独有和不可复制。只有树立这样的观念才能将其做大，做成全国有影响力的品牌。　　可以总结一下“做大”的大致思路。第一，跳出特产的局限，用全国市场的思路来做新品类；第二，用地理标识来保护品牌和产地；第三，制定最好的苦荞茶的行业标准；第四，进行全新的品牌定位和运营，第五，改变和升级苦荞茶形象；第六，有必要进行卖点的重新提炼，跟消费者沟通，教育和培育外省市场；第六，进行整合营销传播，用统一、一个声音告诉消费者：我是最好的，独特的苦荞茶，与众不同。

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