信用卡市场，向来是实力雄厚的发卡机构和大型银行角力的战场。在我国，包括工商银行、建设银行、招商银行、中国银行和农业银行在内的五大行就占据了整个信用卡市场74.8%的份额。然而巨人战争，却不意味着中小型银行就缺乏生存空间。作为中型城市商业银行的代表，北京银行信用卡中心的“话事人”袁耀璋却相信，只要凭借良好的运营能力，即使是中小型城商银行，也完全可以从激烈的信用卡市场竞争中突围而出。
事实也证明了袁耀璋的判断。相比拥有超过十年发行历史的老牌信用卡发行巨头们，北京银行信用卡中心只是刚超过两年“新新人”，然而通过贴近市场的营销和运营管理能力的优化，目前北京银行已经取得了信用卡发卡量超过50万张，消费金额累计超过80亿元的好成绩。同时，在跨行交易笔数、活跃卡量、交易笔数和笔均交易额等方面北京银行信用卡也显现出不俗的实力。据中国银联公布的4、5月份数据显示，北京银行连续两个月信用卡卡均交易笔数位列全国第一，卡均交易金额4、5月份分别排名第四、第三位。能够取得如此出色的成绩，北京银行信用卡可谓是“后发先至”。
深挖细节，建立比较优势
在信用卡发行中，如何做好风险控制和发卡效率的平衡，是信用卡业务发展的难题。相比中小银行，发行总量居前位的工、建、招、中、农等大型银行具有先天优势。这些大型银行无一不拥有巨量的传统储蓄客户，在这些原始客户中发展信用卡业务，不仅更易被接受，同时银行方面也能够通过这些自有客户的日常交易信息，来控制授信规避风险，也更有利于挖掘高端用户群。而中小型银行自身基础客户群较少，仅仅依靠自有客户资源扩大市场份额难度很大。一度盛行的街头粗放式传销式的办卡，又可能导致信用卡安全问题。基础客户规模小，成为中小型银行扩展信用卡业务的死穴，在信用卡中心成立之初，同为城商银行的北京银行也面临着同样的困境，但是作为北京银行信用卡中心的管理者袁耀璋却看到了事物的另一面。
根据央行二季度支付业务统计数据显示，目前我国共发行信用卡超过2.07亿，人均信用卡达到0.16张，而北京人均信用卡拥有量却高达1.06张，远超国内平均水平。北京不仅是全国首个率先突破人均信用卡占有量1张大关的城市，也是全国各省、市、地区中信用卡人均拥有量最高的地区。袁耀璋认为如果着眼于全国来看，那么无论是银行网络还是基础用户，北京银行都不足以与大型银行抗衡，但在拥有全国最高信用卡密度的北京，由基层金融机构发展整合而来的北京银行却又拥有足以匹敌大型银行的广泛用户基础。
袁耀璋意识到，只要能够发挥本地优势，做好具有本地特征的服务内容，就有可能实现从局部突破整体的效果。从具有北京本土特色的“老北京”封面造型信用卡，到利用本地商户资源优势，率先推出能够在本地餐饮娱乐刷卡消费打折的唐人街卡。袁耀璋和他的团队不断深挖细节，建立比较优势。逆向思考成为北京银行从营销策略上破局中小型银行信用卡业务发展难题的关键点。
种类创新，关注客户需求
中型城市商业银行贴近用户的优势，还被北京商业银行延伸到了品种创新、业务创新中。据不完全统计，前五大发行总量居前位的银行平均信用卡种类超过120种，存在于整个市场中的信用卡种类数以千计。袁耀璋认为用户刷卡消费时，琳琅满目的卡包，最终会使用的，必然是真正反映客户需求、维护客户实际利益的信用卡。而关注客户需求，也就成为了北京银行信用卡中心发展信用卡业务的最高信条。
和其他同业银行信用卡业务部门“命令-执行”的部门结构不同，袁耀璋在北京银行信用卡中心采用的，是他个人总结创新的一套名叫“动车组”模式的部门结构。所谓的“动车组”就是将营销当做火车头，而产品设计就是发动机，接下来就是推广、风险管理、运营等环节。这样不仅能够发挥每个部门的主观能动性，更重要的是，能够将一线业务部门所接触到的客户需求信息，原汁原味的直接反馈到营销战略设计过程中去。这种特殊的部门理念，成就了北京银行最能贴近用户的“社区式”、“街坊式”银行的营销特色。
袁耀璋至今还记得，在北京银行信用卡推广初期的一件事。作为办卡促销活动，各种优惠和礼品赠送是必不可少的，对于礼品的选择各家银行也都是奇计百出。而作为新进者的北京银行信用卡中心并没有一味模仿，袁耀璋带领营销团队针对用户群做了详细的调查和研究，最后决定突破惯常新奇时尚礼品思路，赠送更加贴近普通民生的精选优质大米来作为办卡礼品。果然活动推出伊始就引起强烈反，甚至在活动结束之后很久还时常有用户致电咨询如何购买这种大米。这样出色的活动效果，如果不是前期本着以客户为中心原则来设计方案，无疑是难以实现的。初战告捷，不仅为北京银行信用卡的发行开了一个好头，也让整个团队对袁耀璋的客户中心理念理解深受教育。
事实上不仅仅是是活动礼品，信用卡中心对于信用卡品种的创设更加审慎，绝不盲目跟风，而是将每一款信用卡品牌都从外形到服务都加以精心设计，力求每个北京银行信用卡的类别都能成为用户相应选择的前列。这种客户需求上的贴心和细心，也为北京银行赢得了良好的回报。目前业内信用卡激活率平均水平仅有四成左右，而北京银行信用卡的激活率高达73%，信用卡活性和首卡使用率明显高于同业水平。
圣经中，小子大卫战胜了巨人歌利亚。在金融市场中，袁耀璋领导的北京银行信用卡发行团队也正在复制着这样的神话。袁耀璋和北京银行的成功证明了，即使是中小型城商银行，只要找准定位，贴近用户，优化营销战略和运营水平，就能发掘出自身优势，在信用卡市场中有所作为。北京银行信用卡业务发展的成功经验，或许可以为探索中的中小银行信用卡业务发展之路指明一个全新的方向。
