从2012年的形式看2013白酒企业该如何面对新问题？
- 添加者: 添加时间: 点击数量:
- 回首2012年，酒水行业总体如果概括为一个关键词的话，想必“lost”（迷失）会有很高的认同感。 因为三个事件： 1、年初，一个会议，一个领导，两瓶酒降价，一个行业受到封顶的寒流 3月26日国务院召开第五次廉政工作会议，中共中央政治局常委、国务院总理温家宝发表讲话，他指出今年要严格控制“三公”经费，禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品。 此后，出现了两个局面：一是茅台从2160元下降到1700元、1519、1300、1200多，相对五粮液在笔者截稿时，也从1109元下滑到799元，整个行业在“量价齐升”的黄金十年受到第一次寒流；同时，另外一方面，酒鬼酒上半年完成接近2011年的销售额，次高端成为行业内热议的话题（不管酒鬼增长后的真相是什么，龙头企业的价格下滑后，300-800元价位受到了各方的追捧，如果不是酒鬼酒，那么将是另外一个类似酒鬼的品牌出现如此的井喷事件，一家之言，仅供参考）。 2、年中，一次送检，三只股票，白酒行业遭遇第二次阵痛 11月19日，酒鬼酒被爆“塑化剂超标260%”，股票市场应声下跌327.79亿元，其中贵州茅台蒸发107亿元，五粮液蒸发68亿元，洋河股份蒸发61亿元。截至11月22日，五粮液市值蒸发近131亿元，洋河股份蒸发近126亿元，贵州茅台蒸发近74亿元。 塑化剂事件，不近不远就在“央视年度广告招标12小时揽金142亿创18年新高”报道十年后，其中共19家酒类生产企业在现场竞标拍得标的总价格为325726万元，占总体的26.6%，一个猜测可以这样理解“在号称仅次于白粉的暴利行业--白酒”受到了各种“羡慕嫉妒恨”，特别其龙头企业“去年净赚87.6亿派发41.5亿红包茅台成A股史分红王”，当然行业发展的不平衡可以理解，此次事件过去后看，无疑是推动行业成熟发展的。 其次，塑化剂事件，在另一方面也给白酒企业开始转回头来，来补上游的工作，俗话说“出来混，迟早要还的！”同时，作为一个近5000亿的行业，已经初步形成了一定的抗风险能力，不是一个事件一次曝光可以打回到“三鹿”的。 3、年终，禁酒令、白酒行业在这个冬天感觉“特别冷” 12月24日，军队、政府禁酒一出，白酒股当日全线大幅下挫，领跌各大行业板块。龙头股贵州茅台大跌5.55%居首，洋河股份跌4.97%，五粮液、山西汾酒、泸州老窖等白酒股也跌逾3%。 此后，当中国进入史上最大“反腐潮”时代，军队、政府谈酒色变，在赢得了广大群众口碑时，白酒企业则感受到“切肤之痛”，不是说作为一个有良知的中国人不爱国，但对于这个行业，其影响不是简单可以描述的，同时政府消费也抛给所有白酒企业一个命题“在当下这个时代，白酒企业应该如何办？” 当中国白酒2000年初受到灭顶式打击时，中国迎来了真正的市场经济时代，加入世贸等事件影响到中国的各个角落，随后，徽酒崛起，口子窖走出了一个中国白酒的“黄埔军校”，安徽军团作为新世纪的营销教练脚步遍及大江南北，此时的咨询公司也蔚然成风“盛初、远景、和君、思卓……”这些卓越的白酒教练都具有浓厚的“徽酒系”。 当口子窖的酒店盘中盘成为各个酒厂突围区域的必备技能后，从濒临破产到区域割据，产品严重同质化等现象出现后，酒水再次陷入一个迷局“如何走出酒店盘中盘？” 这个时候，作为苏酒的代表，洋河通过创新从2003年到2011年，用了8年时间从不到10亿走出了127亿辉煌业绩，随即“消费者盘中盘”的“1+1”“4x3”模式再次受到行业的关注，与此同时另外一个一直保持高速增长的酒企却用实际行动走出了自己的一片天地，郎酒通过模式的创新，从20亿到100亿只花了4年（洋河用了5年，郎酒每年的增速超过66%）。 渠道的创新，成为白酒行业追逐的梦想，如何做成为各个酒企的寻宝之梦，如果说这是当下所有白酒企业需要明白的第一命题，那么接下来还有什么呢？ 当政商务消费引领受到挑战的时代、当酒企产能饱和、当市场产品严重同质化、当资本开始逐步杀进来、当酒企被迫放弃开条自己开专卖店开网店、当区域品牌开始突围、当四线品牌开始崛起迈进一亿俱乐部…… 当这些问题出现的时候，成本成为渠道创新后的第二个核心问题：品牌传播成本、产品推广成本、招商成本…… 一方面，在“开源节流”的财务思维下，渠道的创新、市场的开拓在不断创造利润，另外一方面，也需要不断加强在酒水的产业链各个环节进行“抠”成本。 目前中国白酒行业的现状是，营销已经到了3.0，但是生产还处在0.3，产业链前后严重不对称，假设算一笔账，在生产管理降低10%-20%的成本，是不难做到的，但是放到市场末端，提升10%-20%，在目前情况下是非常艰难的。
