• 添加者:  义乌礼品城添加时间:  2013-1-21 0:0:0点击数量:  2681

• 礼品促销已大量运用于企业的营销推广活动中。然而据相关机构统计，在礼品促销活动中实现预期目的的企业不足40%；由于促销礼品选择不当导致促销失败的占整个促销活动企业的50%以上。　　很多促销部经理在促销活动前拍脑袋决策；在礼品采购前拍胸脯保证；在促销结束时面对堆积如山的促销礼品只有拍屁股走人。　　不是促销部经理不努力，不想让促销活动成功，而是因为他们缺乏促销礼品的科学评估方法。什么样的促销礼品才是好的选择，什么样的促销礼品才能真正实现促销的目的？笔者经过对30余家成功礼品促销案例的研究，20余家失败礼品促销案例的分析，提出了促销礼品的科学评估方法：敏感指数体系。　　礼品促销的效果直接和促销礼品对目标客户人群的敏感指数成正比。而敏感指数体系又是由促销礼品的概念冲击度、功能关联度、价值认知度、需求迫切度、品牌匹配度、传播简明度六大指标构成。　　敏感指数体系　　概念冲击度　　促销礼品的概念冲击度是最重要的指标。优秀的促销礼品一定要强力触动目标人群的心弦，激发消费者的购买冲动。只有这样，促销礼品才能具备强大的攻心力，在销售终端真正起到临门一脚支持成交的作用；才能具备强大的二次传播力，在目标人群中形成促销信息的扩散效应。许多企业在促销广告中写到"送精美礼品"，这样做可以说是毫无效果。该来的客户来了，消费后顺手领取一份礼品；本来没计划消费的客户看见这样的广告语，也没有丝毫消费的动力。为什么？因为这样的促销广告，没有传达出促销礼品的概念冲击力。　　"卖手机，送飞机，波音777飞机等着您。""冠军的品质，冠军的画卷。买罗马里奥瓷砖，送奥运冠军画卷。""买电脑送健康，三日内装机就送大礼氧吧灯。"像这样巧借概念的成功案例比比皆是，任何促销礼品只有做到了概念上的先声夺人，才可能拥有后期的效果惊人。　　功能关联度　　优秀的促销礼品一定要与被促销产品的功能相关联，可以强化消费者对产品属性与特征的认知，在某种程度上也可以影响到消费者的购买决策。只有这样，促销礼品才能被企业各个部门广泛接受，才能被消费者自然而然地接受，从而加深记忆。而如果赠品与所销售产品完全不相关，消费者无论如何都不能将它们联系起来，这种促销礼品的设计和选择就很容易失败。　　每一种产品都有其具体的用途。作为其赠品，与其用途有一定的关联性，这样才能让购买者感觉自然，并且可能正是购买者需要的。比如说买洗衣机送自动晾衣架、买冰箱送电饭煲、买牙膏送牙刷或趣味牙刷架等。就如同红花与绿叶，搭配起来相辅相成，让人有很强的记忆点。如果产品定位于学生益智，就可以开发与学习相关的赠品；如果产品定位于家庭妇女，则赠品一定要显得温馨、有趣味、具有实用性。为了使有效的资源用到刀刃上，就要求企业的相关部门不要在办公室里拍脑袋决策，而应在制作和购买赠品前进行相应的市场调研，在确定市场需要什么赠品后再进行制作和购买。　　价值认知度　　同样的东西在不同消费者心目中的价值是不一样的。优秀促销礼品的价值一定要能被目标消费者认同。比如买价值1000元的白酒送同样价值100元的香烟，送单包100元的和10包100元的效果则会截然不同。　　可想而知能够消费得起1000元/瓶白酒的人，对10元/包的香烟能有多大兴趣？相反，对中低端消费者来讲，100元/条的香烟在他们心目中可能会更有价值。　　这就要求在选择促销礼品时，一定要站在目标人群的角度，仔细研究他们的收入水平、消费价值取向，判断他们是看重品位、概念，还是看重实惠。同样的采购投入，只要按照他们的价值取向选择促销礼品，才能得到他们的认同，从而促进主营产品的销售。　　需求迫切度　　优秀的促销礼品不仅是目标客户有需求的产品，而且是其迫切需求的产品。因为他迫切需求，所以更能让他下定决心购买主营产品。企业针对不同的时令节期，可以开发时令性很强的赠品，比如说夏季的迷你电动风扇，冬季的迷你暖手宝等，因为正好马上用得着，需求非常迫切，所以非常受欢迎。　　但是许多企业的相关职能部门为了省事，在进行礼品采购中不去调查研究，完全按自己的主观兴趣爱好一刀切，结果造成许多区域消费者对企业的赠品不感兴趣，从而造成营销费用的浪费。企业负责制作和采购赠品的部门在进行赠品的制作和采购时，要征求不同区域消费者和一线市场销售人员的意见，了解区域文化特征，因地制宜，使赠品能够结合各区域和市场的需求进行多样化的制作和采购。　　品牌匹配度　　优秀的促销礼品一定要匹配被促销产品的品牌，和品牌定位门当户对。只有这样，促销礼品才能被企业各个部门广泛接受，才能被广泛地大规模推广。　　虽然大多数情况下，赠品不从属于产品和品牌本身，但是企业既然拿出费用来采购赠品做买赠活动，在促进产品销售的同时，自然也希望可以提升品牌的形象，彰显企业的实力。强化品牌形象。　　每一种产品都有其针对其细分市场的定位，作为赠品，在"促进销售"的同时，也尽量要与产品或品牌的定位相符，赠品必须起到强化品牌定位的作用，才能为品牌加分。　　传播简明度　　优秀的促销礼品一定是在整个促销战术实施过程中，能够清晰简单地传达信息，使得渠道销售一线人员都能非常容易理解整个促销战术实施要点、使得消费者都能轻松明白促销给自己带来的价值。在许多失败的案例中可以看到，如果促销礼品在传播上不容易表达，即使促销礼品的价值再大，也很难达到预期的促销效果。如果渠道人员自己都搞不清楚到底有什么吸引人的地方，消费者就更不明白了。　　掌握了促销礼品对终端客户的敏感度指数体系，促销礼品的选择就变得非常容易。如果一个促销礼品对目标客户的概念冲击度、主营产品的功能关联度、在客户心目中的价值认知度、客户对该礼品的需求迫切度、促销礼品和主营产品的品牌匹配度、促销礼品的传播简明度都非常棒，那么这个促销礼品就肯定是个非常好的促销礼品。　　人无完人，金无足赤。在选择促销礼品的过程中，完全满足上面六个指标的产品可能非常难找，但是只要在备选礼品中运用加权平均法对每个备选礼品进行打分，那么分数最高的可能就是相对较好的礼品了。（文/彭元张小鹏）

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