是物有所值还是自娱自乐？对于白酒天价拍卖，不少人认为是企业不高明的炒作手段。当然也有少数专家力挺：“天价拍卖可信。”
天价拍卖犹如一场接力赛
白酒天价拍卖始于1999年。1999年11月26号，经国家文物局批准，嘉德公司举行了道光廿五贡酒专场拍卖会。百公斤贡酒拍出来350万元的天价，每公斤合3.5万元，这次拍卖的程序是规范的，令人信服的。2007年5月，宁夏银川酒业也创造了自治区历史上天价拍卖白酒的记录，一瓶银川昊王酒业有限公司首批下线的首瓶白酒，被专家称为宁夏第一酒，以1.8万元的价格拍出。此次拍卖的款项全部捐献给宁夏特殊教育学校。
这两次天价拍卖，在行业内外引起了强烈反响，人们对优质白酒的价值有了新的认识，还有就是通过拍卖，在提高产品知名度的同时显示企业的爱心。
2008年6月1日，由中华慈善总会和中国酿酒工业协会共同举办的以“众生大爱、似酒天长”为主题的拍卖会在北京举行。泸州老窖、剑南春、五粮液等大企业悉数参加，拍卖会共筹得善款266.98万元，其中泸州老窖1573定制酒拍得99万元。不久后，五粮液纪念酒在深圳以88万元的天价拍出，五粮液将这笔款项全部捐给希望工程。
以上几次拍卖会，被业界认为是比较规范的、可信的。
2008年6月19日，北京一家拍卖公司推出中国名酒专场，最终一瓶1959年产的茅台酒，以103.04万元的价格拍出。这一价格令业内外惊讶不已。
19天后，又有一个天价的拍卖消息传出：2008年7月8日上午，酒鬼酒举行慈善拍卖会。4瓶收藏版洞藏酒拍得293万元，其中一瓶黄永玉签名的收藏版洞藏酒拍得99万元。据介绍，此次拍卖是慈善拍卖会，可是由权威媒体发布的消息来看，却与慈善无关。标题统一为“酒鬼酒回归高档阵营 洞藏酒天价不愁卖”，有媒体质疑此次拍卖，既然是慈善拍卖活动，为何又强调向高档酒回归？再说一种酒仅凭一次拍卖就能回归到高档阵营吗？
2010年9月4日，炮轰茅台金牌造假的汾酒传出了更大的新闻，一瓶汾酒以209万的天价拍出，这一价格比百十万元的茅台、五粮液、泸州老窖等高出一倍，创造出了名副其实的“天价”。
天价拍卖已成营销的非常规手段
除了最早的、比较规范的白酒拍卖活动外，近几年愈演愈烈的天价白酒拍卖已经不能引起人们的兴趣了，有谁相信一瓶酒价值百万呢？
一位白酒行业的营销专家认为：除去为慈善事业拍卖，其余的天价大多不可信，无非是企业在自我炒作。这个手法实在不高明。酒是什么？是消费品，如果长期保存还会挥发，白酒是不具备长期收藏价值的。即使是什么特质、特酿，也不是本身有什么特殊的地方，只不过是包装有点新鲜，窖藏时间稍长，其消费功能未变，酒就是酒，收藏是很难升值的，因为它不具备稀缺性和独特性。企业说慈善拍卖，那么这笔款项是否汇入到了慈善机构？有没有慈善机构出具的证明？可这么多打着慈善名义的拍卖会，最终其慈善款去了何方？还有就是拍卖缺乏可信度，从目前的天价拍卖来看，不少是企业主办、或企业提供的拍品，明确地说是企业掌控的成分很大，而真正的拍卖会是面向全社会征集拍品。前不久，在某市举办了一次真正的名酒拍卖会，从社会上征集的几十种名酒大多流拍。某种屡创天价的名酒，在这次拍卖会上仅以8000元拍出，此次拍卖会没有任何一家名企参与，8000元一瓶的价格也是比较符合实际的。另一位业内人士谈到，当前一些大企业，看到天价拍卖是提升产品名气和与对手竞争的一大法宝，于是纷纷进行天价拍卖，把天价拍卖当成了一种营销手段。你拍88万我拍99万；你拍99万，我就拍100万；你拍100万我就拍200万。一瓶白酒岂能值百万？天价不是酒的真实拍卖价格，而是企业互相竞争心态的反映。
专家呼吁：别再玩儿天价
白酒拍卖天价虽然引起了一时轰动，但并没有带来积极正面的影响，反而带来了质疑和不信任。白酒协会的一位负责人谈到，屡屡出现的天价白酒，证明了白酒行业竞争激烈及竞争无序。他认为拍卖行业历史悠久，按说应该是非常规范很讲诚信的一个行业，应该成为食品行业的一面旗帜。然而这些年，白酒行业虚假宣传、恶性竞争事件屡有发生。特别是前不久，汾酒炮轰茅台金牌造假，更让人觉得白酒行业的宣传不可信，而连续不断的天价拍卖也没有带来什么好的作用。客气点的说是企业在炒作，不客气点说是在蒙事，天价拍卖应该刹车了，否则的话也许还会出现千万元一瓶白酒的天价。
一位酒企负责人谈到，白酒企业应该实实在在地抓质量搞经营，而不是靠天价拍卖来提高知名度，如果真是需要拍卖，那么应该规范拍卖程序，把所有的环节都公开、公正，让广大消费者相信，大企业应该做这方面的表率。
