限酒令、三公瘦身、塑化剂 回望2012年酒业不平凡的一年
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- “限酒令”、“三公瘦身”、“塑化剂”风波、“禁酒令”……白酒行业的食品安全事件频发，虽然有的是偶发事件，有的被证明是检测机构出现问题，但是越来越多的食品安全事件让人们反思。酒类门事件的发生对品牌酒的信任度不断下降，也许，正如专家们所说，行业洗牌即将到来。 即将离去的2012年，对白酒行业来说，是永远不愿回首的一年，从年初央视抛出“限酒令”，到国务院“三公瘦身”;从汾酒神秘召回，到酒鬼酒“塑化剂”风波;从白酒行业集体“受伤”，到中央军委下发“禁酒令”，一系列事件在重创白酒行业的同时，也在深深地考验着每个酒企的良心。严冬不肃杀，何以见阳春，愿经历狂风骤雨，冷霜暴雪后的中国白酒，在未来的一年，能够正本清源，浴火重生。 央视抛“限酒令”酒类竞标增长近10亿元 2011年11月，央视传出消息，从2012年1月1日起，央视招标时段的白酒广告中将选定12家实力较强的白酒企业，这12家企业可以在招标时段播出商业广告，而这12家企业之外的白酒企业在招标时段则只能播出形象广告，形象广告片中不得出现“酒瓶”、“酒杯”等元素。 根据央视广告现场招标结果来看，2012年，共19家酒类生产企业在现场竞标拍得标的总价格为325726万元，占总体的26.6%，而在2011年共有17家酒类企业在现场竞标拍得标的总价格为236114万元，占总体的23.2%，增长接近10亿元，增长速度较快。 市场人士分析认为，在推介会期间抛出“限酒令”，或是央视为推动酒类投标的“烟雾弹”，旨在促使白酒企业争相抬价的一种经营策略。对此，央视广告经营管理中心相关负责人则对媒体表示，限制白酒广告是相关部门的指导意见，绝非央视的“饥饿营销”。 传统酒企“试水”电商“触网”拓宽销售渠道 面对电商行业在中国市场风起云涌的今天，众多酒企也十分看好电商版块，纷纷建立起自己的电子商务平台，涌入互联网营销。据了解，截至目前包括国酒茅台、五粮液、泸州老窖在内的多家传统酒类企业纷纷触网，趁势进军电商市场，主攻节日礼品市场。 传统酒企入驻电商市场的方式无非两种，一是酒企自身或代理商自建电商平台;另外一种方式就是入驻第三方电子商务平台。据悉，目前大多传统酒企还是选择入驻第三方电子商务平台的方式，进军国内电商市场。 业内人士表示，截至今年6月，天猫网上商城的酒水品牌已达300余种，团购网站团购王也有好几个白酒品类在售。茅台更是发布公告称，茅台网上商城全新开业，开启了传统酒企自建电商渠道的先河。 “三公经费”瘦身高档礼品白酒销售遭“棒喝” 3月26日国务院召开第五次廉政工作会议，中共中央政治局常委、国务院总理温家宝发表讲话，他指出今年要严格控制“三公”经费，禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品。消息一出，股市白酒板块几乎全线飘绿，茅台、五粮液、泸州老窖、水井坊等纷纷大幅跳水，拉动大盘下挫。白酒产业作为与政治、经济活动联系十分紧密，对政策十分敏感的产业，相关政策的出台无疑是对整个产业的一次考验。 有人分析认为，此次国务院限制“三公经费”，将矛头指向高端礼品白酒，就是说明政府对于高端礼品白酒失去了“容忍度”，政策对白酒行业的“容忍度”在降低。同时，“三公限酒”恰恰给了行业挤掉泡沫和“投机商”规范行业发展的机会。 大量业外资金涌入白酒市场面临“洗牌” 白酒以极高的储值能力、极大的升值空间一直大受国内外投资者青睐。在金融市场低迷的2012年，二、三线白酒价格的集体暴涨为投资者带来新的投资机遇，大量资金的涌入加速了白酒行业的整合。 从2012年秋季糖酒会来看，随着行业外资本不断进入白酒行业，一些区域品牌开始迅速崛起，加强对全国市场的争夺，行业整合进一步加深。不到两年时间，联想控股通过旗下公司，先后将武陵、河北乾隆醉(板城烧锅)、孔府家收入囊中，最近又听说将安徽迎驾酒业也纳入麾下。资本进来，首先就从产能、渠道等方面注入资金。 汾酒秘密召回“中国酒魂”陷信誉危机 2012年6月，汾酒旗下53度“黄盖汾”在太原市被大量秘密召回，而该事件在今年8月被爆出后，汾酒方面一直未给出明确答复。 召回原因让人糊里糊涂，兑奖人员说是“瓶盖松动”;销售人员说是“因在更换新的瓶盖生产线后，过滤用的活性炭流入酒中，导致部分白酒内有黑色漂浮物和白色浑浊物体”;官方说是“员工操作不当混入活性炭”。 对于这次事件，可以确定的是，召回发生在6月初，涉及的产品是3、4月期间生产。换句话说，事发3月后，公司才采取行动召回;而更令人气愤的是，召回发生两个月，公众才知道这个消息。公众面对“3 2”的滞后，谈何知情权?“中国酒魂”的“魂”只是如此吗? 纪念礼品酒持续火爆藏的不是酒而是文化 作为各大酒企价格“金字塔”塔尖的纪念礼品酒，具有极高的投资、收藏价值，市场对其一直颇为青睐。2012年，五粮液、茅台、古井贡、西凤酒等均借由2012年各种契机推出各种高端纪念礼品酒，而这些限量酒品的持续火爆亦再次证明了其市场价值。 2012年9月15日，“五粮液酒中八仙特制陈酿”和“五粮液特制十八大纪念酒”隆重上市。为打造首款特制陈酿，五粮液动用了百年窖藏酒之底蕴，每万斤仅二三百斤的比例，五粮液就在这些百里挑一的珍藏中萃取，每一份五粮液原酒中的精华与特质，都被功勋酿酒师巧夺天工地调配到极致，最后又诸味谐调地完美融汇在一起。 “塑化剂”来袭酒鬼变成了“鬼酒” 11月19日，21世纪网发表《致命危机：酒鬼酒塑化剂超标260%》。随后，中国酒协发布声明，白酒产品中基本都含有塑化剂成分，最高2.32mg/kg，最低0.495mg/kg，平均0.537mg/kg。11月21日，湖南省质监局向质检总局报告称，50度酒鬼酒样品中塑化剂最高检出值为1.04mg/kg，而规定的最大残留量限定为0.3mg/kg。 11月22日，“塑化剂”风波继续席卷股市，酒鬼酒股4天市值蒸发了436亿元，重仓机构浮亏或达261亿元。酒鬼酒表示，公司将对转运和包装过程的各个细节进行严格检查，查明可能导致酒类中邻苯二甲酸酯类物质的原因并认真进行整改。 12月23日晚，酒鬼酒供销有限责任公司在济南举办答谢晚会，晚会展示了由湖南省产商品质量监督检验院出具的最新检验报告，所有与塑化剂相关检验项目的检验结果一栏均显示“未检出”字样。但对于很多消费者来说，“塑化剂”事件的真相依旧扑朔迷离，在真相破晓之前，观望也许是他们的态度。 “塑化剂”持续发酵白酒行业“集体地震” 白酒类“塑化剂”事件持续发酵，各种猜测和传闻随之甚嚣尘上，对于很多酒企来说，“塑化剂”无疑是2012年最大的“梦魇”。 11月19日两市白酒股总市值共蒸发327.79亿元，其中贵州茅台蒸发107亿元，五粮液蒸发68亿元，洋河股份蒸发61亿元。截至11月22日，五粮液市值蒸发近131亿元，洋河股份蒸发近126亿元，贵州茅台蒸发近74亿元。截至12月3日，卷入“塑化剂”风波的酒鬼酒连续四个跌停，并进而持续阴跌，对整个酿酒板块形成巨大冲击，并且这种恶劣的效应仍在持续发酵。 此次“塑化剂”的黑天鹅事件牵一发而动全身，如同“海啸”席卷整个白酒行业，白酒股大幅下跌，幅度之大，范围之广，超出了大家的预期。此次白酒股的集体暴跌，使得板块市值蒸发超过500亿元。 “禁酒令”再出白酒股价“风声鹤唳” “塑化剂”余波未平，“禁酒令”声又起。据新华社消息，中央军委日前下发通知，印发《中央军委加强自身作风建设十项规定》，要求在接待工作中不安排豪华宴请、不喝酒、不铺设迎宾地毯、不摆放花草、不组织官兵列队迎送等讲排场的活动。没有想到的是，白酒股“闻风下跌”，全线大幅下挫。 12月24日，白酒股当日全线大幅下挫，领跌各大行业板块。龙头股贵州茅台大跌5.55%居首，洋河股份跌4.97%，五粮液、山西汾酒、泸州老窖等白酒股也跌逾3%。对此，有券商分析师认为，当天白酒股下跌背后真正的原因来自消费需求端的压力，贵州茅台一直头戴“国酒”的光环，是政府、军队宴请的主要用酒，如今政府力图勤俭节约，让白酒股市场必然表现出雪上加霜。 岁末涨价潮不再高端白酒刮起“保价风” 往年岁末，进入礼品消费高峰的白酒市场，都会掀起一轮涨价潮，但是今年，高端白酒价格“按兵不动”，中低档白酒打起促销战。 在刚刚闭幕的茅台经销商大会上，茅台董事长袁仁国措辞强硬，要求经销商不得擅自降价，否则就会被取消经销资格。无独有偶，五粮液部分区域市场渠道出现了出厂价和一批价倒挂的现象，经销商呼吁五粮液对市场秩序严格管理并削减大经销商。 往年限高，今年限低。曾经一度领跑白酒业的高端白酒受到严重冲击，销量下滑和高库存问题日益凸显，高端白酒“只涨不跌”的价格神话已经破灭。不少业内人士预估，高端白酒下行趋势难抑制，维稳高价将是高端白酒企业2013年的重要课题。
