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上周，Facebook宣布其社交礼品服务Facebook Gifts增加了大量的零售合作伙伴。对于该社交网络目前对电子商务的进军，一些观察家们甚感兴奋，有的人甚至称正是该举助推Facebook股价上周五大涨超过6%。
Facebook允许用户购买和发送实体礼物的决定是明智之举，或能造就一项规模达10亿美元的业务。然而，从目前来看，其举措似乎并非主要为了提高公司利润，而是帮助Facebook实现更广泛的目标，即使得用户在Facebook上停留更长的时间，从他们身上获得更多的数据。
Facebook希望成为互联网的全部
Facebook的用户数据已经非常惊人，如其月度用户超过10亿。但相比之下，更重要的是那些用户在Facebook的实际停留时间。Facebook产品经理萨姆•莱辛（Sam Lessin）在Techonomy科技经济大会上接受采访时强调，全球用户参与度“达到了前所未有的程度”。但被问到美国用户是否出现同样的情况时，他并没正面回答，只是说，“在全球范围是那样。”
Facebook Gifts服务目前仅面向美国用户，它是留住用户的又一种方式。看到朋友生日或者订婚，用户就可以直接在Facebook平台上发送礼物。“Facebook的长远目标是使得你留在平台上，”券商Wedbush Securities分析师迈克尔•帕切尔（Michael Pachter）表示，“我并不认为他们的目标是从这项业务盈利，他们只是不想用户离开网站。他们想要成为一切东西的目的地。”
仍关乎数据与广告
Facebook的2012年营收有望超过50亿美元，但大部分（约85%）收入将来自广告业务。短期内这一情况很可能不会发生改变，尽管华尔街都希望Facebook出现更加丰富的创收来源。不过帕切尔指出，Facebook Gifts会带来帮助。用户向朋友赠送礼物时，Facebook就会获得用户及其朋友的相关信息。收到《好胃口》（Bon Appetit）杂志的那个人以后可能会看到烹饪相关的广告。这是Facebook在互联网上出售最精准广告努力的一部分——目前这只是出现在Facebook上，但未来它可能将延伸至互联网上各个角落的网站。
信用卡信息
迄今为止，Facebook获得的用户信用卡信息主要来自Zynga游戏玩家及其它购物虚拟商品的用户。帕切尔预计，该公司目前拥有大约1000万至1500万用户的信用卡信息；随着用户开始在Facebook上购物礼物，该数字明年或往后将会翻番。
存下用户的信用卡资料至关重要，特别是在越来越多Facebook用户转向移动端的情况下。Facebook Gifts服务出自Facebook所收购的移动社交礼品公司Karma。可以想象得到，人们很容易就能在手机上通过Facebook向朋友发送礼物，但如果在这个过程中需要输入信用卡资料，那人们可能就会放弃购买了。到最后，Facebook需要一种亚马逊式的一键下单体验。
更广泛地说，拥有人们的信用卡（再加上电邮地址）信息可带来大量的机遇，凭借社交优势或有助于Facebook挑战iTunes和Google Play应用商店。“如果我看见朋友在Spotify上听某一首歌，”帕切尔说道，“那我也会为了听那首歌而去点击购买。
当然，只要Facebook存有用户的信用卡信息，这并不局限于歌曲。考虑到Facebook的10亿用户规模，它上面的冲动消费行为肯定会大大增加。
Facebook Gifts会有多大规模呢？
用户从Facebook超过100家合作伙伴——包括BabyGap、Brookstone和Dean & Deluca——购买礼物时，Facebook充当的是中间人的角色。它将订单引致商家，由商家负责发货。大多数礼物价格偏低，在20美元至30美元之间。Facebook并未透露它从每笔交易中得到的分成比例。
Facebook Gifts向美国用户全面推出之后，假如美国1.7亿用户中的5%每年赠送50美元的礼物，那全年总交易额可达4.5亿美元左右。当该服务扩张至全球各地后，该数字有望接近10亿美元。帕切尔预计，该服务的利润率不会很高，可能在15%左右，远远低于广告业务的70%。
那当然也不算差。Facebook需要在能够创收的地方获得收入，特别是在其当前股价低于23美元，仍远远低于38美元的IPO发行价的情况下。不过透过Facebook Gifts，让用户购物、赠送礼物及分享，Facebook所获得的上述其它益处，可能将为它带来更大的价值。
