降价促销风光不再---计划永远赶不上变化。

　　事实再一次证明这是一条亘古不变的真理，尤其是企业在面对千变万化的消费市场时更是如此。

　　而今，有加无减的通货膨胀正消耗着消费者的实际购买力，对通胀的不确定心理预期更直接影响了消费者的消费取向和购买行为。于是，减少消费、推迟消费，甚至降低消费水准成了许多人的选择。越来越多的企业在面对这些来自市场原动力的变化时，感到原有的促销策略和手段好像都失灵了，最后只剩下降价一条路。但是，对同样处

　　于通胀压力下，经营成本越来越高的企业来讲，这无疑是一条饮鸩止渴的死路！

　　其实降价促销在消费者趋低消费时代难博其欢心的一个重要原因是，企业未仔细分析消费者“趋低消费”行为的背后的许多隐性消费取向和需求。激烈的市场竞争、不断翻新的营销手段和互联网的迅捷传播等因素，使广大消费者尤其是以80后为主的消费群体的消费见识和经验得到了空前提高与丰富。虽然在通胀的压力下，越来越理性的消费者更加倾向“趋低消费”的行为，但并不等于他们放弃了价值标准和消费品位。

　　在这样的市场环境和消费行为背景下，企业即使舍得下血本，进行长时间、大力度的直接降价促销，就极有可能会适得其反，不但不能讨好这些敏感的消费者，反而使他们失去对企业产品和品牌的信赖，导致企业“赔了夫人又折兵”。因此，选择并实施正确的促销策略，对企业应对当下消费者“趋低消费”行为极为重要。

　　“降价不降品”是王道

　　目前“趋低消费”现象，只是消费者在通胀压力下短期的行为表现，并不代表他们放弃了对高品质产品和服务的追求。对这一点企业必须有一个清醒的认识。因此，“降价不降品”应成为“趋低消费”下企业实施促销策略的基本原则。企业如果盲目追求低价促销力度而忽略品质保证，或者让消费者产生这种误解，势必将被消费者淘汰。

　　市场促销的本质是实现企业与消费者的有效沟通。所以企业促销一定要引导消费者的合理心理预期，告诉消费者“品质是第一位的，产品的刚性成本已经不能再降了”。具体而言，企业一方面要为消费者让渡足够的感知价值；另一方面则要提高市场促销效率，使企业能薄利多销，得到合理的回报。同时，通过低成本、高聚焦的促销宣传手段，有效降低消费者的购买成本、使用成本和机会成本，从而为他们提供足够的决策依据。

　　对企业来说，你的促销就是要刺激通胀压力下的消费者变少买为多买，增大单次消费量；变缓买为急买，增加消费紧迫性；变比价购买为指定购买，减少不必要的竞争消耗。然后藉消费行为的这种改变，提高促销效率，降低单位产品的促销费用，使企业让渡给消费者的额外价值得到较好的补偿，同时实现“降价不降品”的促销原则，让企业与消费者始终处于良性互动中。

　　企业在促销中必须坚守的以下几点原则和导向，使礼品促销相较降价促销更具优势——既满足了消费者占便宜的心理，又不容易使其产生对产品品质的怀疑。换而言之，在趋低消费时代，企业应更多、更好地借助礼品这只长袖，善舞于消费市场。

　　企业在趋低消费时代的礼品促销，不管如何调整、创新促销策略，惟有坚持“促通”与“促销”并向进行，方能使企业既提高促销效率，又达到促销效果。换而言之，企业需要在消费者促销和渠道促销两个层面来统一规划、协同执行。

　　消费者买的是占便宜，在规划针对消费者的礼品促销策略时，企业一定要考虑如何迎合和引导消费者的问题，让消费者感知到企业的让利行为。具体操作时，需从促销主题、促销内容、促销效率三方面去考虑。

　　促销主题：实惠至上

　　在经济环境好的情况下，商家会做出一些“有机会赢得XX游”的主题促销活动。这种促销活动往往也颇赢得消费者的喜欢。但是在“趋低消费”的背景下，消费者追求的目标是实惠和性价比，所以企业在礼品促销主题的选择上要迎合消费者的这一特性。例如，用简洁、实际、看得见摸得着的礼品促销主题和广告语引导消费者主动消费。

　　在“趋低消费”时代，“划算”、“经济”、“省钱”是企业与消费者最能形成共鸣的三个关键点。围绕这三点，企业进行礼品促销推广的由头可以有很多，比如周年店庆促销，“感恩节感恩回馈促销”，“庆五一”、“迎中秋”等节日促销，“三八节漂亮女人”、“新学期新形象”等针对于特殊人群的促销，“航天奶”特殊事件促销等。

　　促销内容：直接、灵活

　　企业在“趋低消费“的大环境下，礼品促销内容和形式的选择应该以直接刺激消费者产生购买行为为主，比如限时限量、买即赠、购物抽奖、积分换礼等。

　　限时限量的礼品促销活动，会让消费者产生现在买比以后买更划算的消费心理，可谓是专门为“觉得可买可不买”的消费者量体设计的。在规定时间内，消费者往往能额外获得一份礼品，这对一部分非刚性需求的消费者具有很大的冲击作用。限时限量经常出现在KA卖场里，会刺激一部分不需要购买促销产品的消费者产生冲动性购买行为。

　　买即赠的礼品促销会让消费者产生大宗买比单独买更经济的消费心理。买赠促销手段主要是针对“能少买就不多买”的人群，此类促销经常出现在快消品领域，比如买一瓶400ML的沐浴露送一条毛巾、买一箱牛奶送一个果盘、买一桶5升花生油送一小包装大米等。买赠促销（组合装、家庭装）可以为消费者提供性价比更高的产品，减少消费者选择其他品牌的机会。

　　消费者购买产品后，可凭小票抽奖或参加积分换礼活动，可对消费者产生一种“这里买比别处买更省钱”的心理暗示。这种促销手段能够让消费者在获得基础利益的同时，增加购物体验价值和心理价值预期。

　　公司内部的产品联促或与外品牌联促，即整合资源，联合促销的礼品促销方式，可以实现多种配合形式，增强礼品促销可变性。比如，属于整合公司内部资源的联促形式有买满100元（限同一品牌但不限产品类别）即赠送礼品一份；属于整合公司内外资源的联促形式有某饮料品牌与某薯片的捆绑促销、某方便面品牌和某绿茶的捆绑促销、

　　某白酒厂商与酒鬼花生的捆绑销售等都是。当然，捆绑促销的产品要有关联性，二者不能相斥，这样才能增强促销的效果。

　　促销效率：精准、集约

　　“趋低消费”时代的一大特点是多数消费者回归本位，此时企业的礼品促销重点就是集中优势资源做有用之功：平时有温度，高峰有热度，锁定核心消费群体，争取潜力消费者，暂时放弃非主流消费者，提升促销的精准率。例如，一些惯常采用礼品促销的大品牌经常会选择节假日招募临促人员，在KA卖场针对目标消费者进行集中促销。

　　这种选择聚焦主流目标消费群体的礼品促销方式，可以在为企业节省成本的同时最大限度地提升销售业绩。